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“王老吉”注册商标许可使用17年中加多宝独力打造出巨大“后发商誉”

发布时间:2015-03-23
  注册商标许可使用中的一种情况是“先知名,后许可”的“先发商誉”,另一种情况是“先许可,后知名”的“后发商誉”。例如可口可乐、雀巢咖啡、星巴克等诸多著名品牌及其注册商标在我国的许可使用都属于“先发商誉”;即这些品牌在我国许可使用其注册商标之前就已拥有明显的商誉,就已在国内外吸附、凝聚、载负了相当商誉并已辐射到我国,因而具有明显的“先发商誉”。所谓“后发商誉”,则是指在我国许可使用该注册商标之前,该注册商标及品牌在国内外都还没有较高的知名度与美誉度;此后通过商标许可使用过程中的日积月累、厚积薄发才使得该注册商标产生“后发商誉”。涉案“王老吉”注册商标及品牌的商誉,就是在商标许可使用过程中“后发商誉”跨越提升的最典型案例;与可口可乐、雀巢咖啡等品牌在我国“先知名、后许可”的“先发商誉”不同。
 
  “王老吉”原是清朝道光年间(1828年)在广州创办的一家凉茶铺的“老字号”。凉茶原来是岭南地区数百年来广为流行的一种药茶饮料,“是汉族中草药植物性饮料的通称2”。长期以来通过“前店后工场”之凉茶铺的商业模式进行销售,至上一世纪中、末期以来才有瓶装、盒装或罐装的凉茶相继问世。多年来仅广州城中就曾有数以百计冠以各种字号的凉茶铺和各种品牌的凉茶商品。仅前些年申报并已被列名我国“非物质文化遗产”名录的凉茶配方就有16类共54种之多;而“岭南药谷、加多宝、广贝、王老吉、上清饮、安方、健生堂、邓老、白云山、黄振龙、金赛、徐其修、春和堂、金葫芦、星群、润心堂、沙溪、李氏、清心堂、杏林春、宝庆堂、福庆堂、黄福兴等21个凉茶品牌所构成的凉茶文化得到了民众的广泛认可3”。一方面,“王老吉”凉茶的广州“老字号”在解放后就归入国有企业系列并逐步被纳入广药集团旗下。自上世纪八十年代末起,广药集团陆续申请获准了多个“王老吉”注册商标权包括涉案的“王老吉”注册商标。另一方面,包括香港地区在内的诸多海外各地的“王老吉”注册商标与“王老吉”字号,迄今仍然大多由王氏家族的传人所拥有。
 
  1995年3月28日,广药方(时为广州羊城药业股份公司王老吉分公司)与加多宝方(香港鸿道集团)签订第一份商标许可合同,广药方授权加多宝方使用其“王老吉”注册商标在大陆地区生产红盒凉茶至2003年1月。1997年2月13日,双方重新签订商标许可合同,广药方(时为广州羊城药业股份公司王老吉分公司)许可香港鸿道集团及其投资企业独家使用“王老吉”注册商标生产红罐凉茶。1997年8月28日,涉案“王老吉”注册商标由广州羊城药业股份公司王老吉分公司转让给广药集团。2000年5月2日,广药方(时为广药集团)与加多宝方(时为香港鸿道集团)续签商标许可协议,许可香港鸿道集团及其投资企业独家使用“王老吉”注册商标生产红罐凉茶并顺延至2010年5月2日。2002年11月27日,广药方(时为广药集团)与加多宝方(时为香港鸿道集团)再续签商标许可补充协议,许可鸿道集团及其投资企业独家使用“王老吉”注册商标生产红罐凉茶再顺延至2020年5月2日;2011年4月26日,广药集团以该续签补充协议无效为由,申请仲裁至北京中国国际经济贸易仲裁委。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委裁决该补充协议无效,裁决加多宝方(香港鸿道集团)自2010年5月2日合同期满日起停止使用涉案“王老吉”商标。
 
  从销售额视角观察:1828年在广州创办的“王老吉”字号长期处于凉茶铺的商业模式,一百多年以来销售额一直微乎其微。据称1995年至1997年广药方许可加多宝方使用“王老吉”注册商标伊始,“王老吉”品牌凉茶销售量每年仅十几万元,销售地域也偏于广州以及浙南很小范围,多年居低不高。“王老吉”品牌凉茶销售量至2000年还仅为886万元,再至2002年也不过1亿多元。但从2003年开始,加多宝方生产销售的“王老吉”红罐凉茶的销售额大幅增长并持续剧增,2003年6亿多元,2004年15多亿元,2005年35多亿元,2006年50多亿元,2007年近90亿元,2008年达到120多亿元,2009年约160多亿元,2010年160多亿元,2011年约180亿元,而且从2009年起销售额连续超过了原我国国内饮料销售额独占鳌头的可口可乐。并从2007年开始广药集团也“反向搭便车”,开始产销不同配方的绿盒利乐包装的“王老吉”盒装凉茶,至2011年其销售额也已近20亿元。加多宝方产销的“王老吉”红罐凉茶销售量从2002年至2011年的十年期间就翻了约100倍,达到180多亿元;加上广药集团产销的绿盒利乐包装“王老吉”盒装凉茶,“王老吉”品牌凉茶市场的总销售量近年已经高达200亿元左右规模。需要强调的是,纵观上述17年尤其是2003年以来十年间的“王老吉”品牌销售额及其商誉激增的历程,不难看出,如今“王老吉”品牌的巨大商誉的确是由加多宝方在被许可使用进程中独立打造出来的“后发商誉”。人们还记得2008年汶川大地震时加多宝公司慷慨解囊捐助1亿元,2009年玉树大地震时加多宝公司又捐助1.1亿元,这些善举也的确对“王老吉”品牌的商誉提升带来了烘云托月,锦上添花的强有力的促进作用。而在“王老吉”注册商标许可使用的整个17年期间,包括在“王老吉”品牌商誉从2003年开始的十年崛起爆发期内,全是加多宝方的独力经营和投入,广药方甚至于没有付出一元钱广告费(却“反向搭顺风车”,不费力气“借光”短期内就营造了自己产销的20亿元上下的绿盒“王老吉”盒装凉茶市场平台)。
 
  一些专家涉案争论中一再指责在涉案商标许可使用后期,加多宝方支付给广药方的商标使用费最多每年只有区区几百万元,这与相应当年“王老吉”凉茶的巨大销售额及其巨额利润相比,似乎微乎其微,显失公平。但请反向思维一下,“王老吉”品牌凉茶的巨大销售额及其巨额利润来自何处?功在谁人?在1995年至1997年期间,据称“王老吉”品牌的年销售总额不过十几万元,至2000年的年销售总额全部也只是886万元。17年来广药方对“王老吉”品牌几乎没有任何投入和经营,然而年年收进金额可贵的商标许可使用费,再加上“反向搭顺风车”而独霸绿盒“王老吉”凉茶市场份额,如此坐享其成,年进巨金,最后还收回了今非昔比,鸟枪换炮的“王老吉”注册商标,这难道对广药方还不公平吗?如果不是加多宝方独力打造出覆被全国的180亿元销售巨大的红罐“王老吉”著名品牌的“后发商誉”, 也许“王老吉”凉茶迄今仍然不过是年销售额几十万元的地方饮料小品牌。
 
  将“王老吉”商标许可使用17年前后进行对比,“王老吉”品牌的商誉变化情况实在不可同日而语,仅从销售量这主要指标之一的视角看,销售额从17年前的每年区区十几万元,发展到17年后的每年180亿元或者200亿元,两者相差成千上万倍。而回顾17年“王老吉”商标许可及其凉茶著名品牌的跨越式成长史,作为商标许可人的广药方没有任何广告或者品牌培育投入,全是作为商标许可被许可人的加多宝方通过巨大投入从而独力打造出了“王老吉”著名品牌,打造出来了依附于“王老吉”注册商标与红罐知名商品特有包装装潢等商业标志载体组合的巨大的“后发商誉”,如日中天。所以,“王老吉”品牌的商誉从商标许可合同签订初始至商标许可合同被仲裁裁决解除时的17年间,今非昔比,天壤之别,仅仅销售额前后就有了成千上万倍的巨大增值。17年前商标许可初始的“王老吉”品牌商誉,相对而言可以说微乎其微,不值一提。加多宝方在17年商标许可使用期间独力打造了前后天壤之别的“后发商誉”,如今“王老吉”注册商标与“知名商品特有包装装潢”,就是载附这巨大“后发商誉”的主要载体,也是本案最基本的事实基础和历史背景。