断头许可的风险

总第63期 文/袁真富博士 上海知识产权研究所常务副所长 本刊专栏作者发表,[商标]文章

  自1984年以来,美国Hooters公司获得在全世界许可使用HO O T E RS商标的专有权利,并在HOOTERS商标名下发展连锁餐馆。2001年年初,Hooters公司花了6000万美元,从HOOTERS商标权利人手中购买了这件商标。该公司董事会主席罗伯特?布鲁克斯说:“随着Hooters体系在美国本土及世界各地不断的发展,我们必须拥有这件商标并能完全控制它。因为,它已成为我们的命脉。” 购买HOOTERS商标是消除不稳定经营风险的必要保证。不幸的是,香港鸿道集团旗下的加多宝公司则没有Hooters公司这么好运。王老吉商标纷争在这几年闹的人尽皆知。根据2000年广药与鸿道集团第二次签署的商标许可合同,鸿道使用王老吉商标的期限截止2010年5月2日。但在2002年和2003年,广药集团原副董事长李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道200万港元后,先后签署了两个补充协议,将商标使用许可期限延长至2013年和2020年。从2008年开始,广药就与鸿道交涉,主张当初续签的补充协议存在贿赂而无效。2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求,要求收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,最终在2012年5月获得支持。自此,加多宝陷入了其有史以来最大的品牌灾难。

  事实上,王老吉的商标许可从一开始就埋下了祸根。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝,而自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。像这样以包装形式及色彩(红罐/绿盒)作为不同企业使用同一产品同一品牌的分界,真是举世罕见,让外人难以费解。这么多年来,广药旄下的绿盒王老吉不知“蹭”了加多宝红罐王老吉多少“广告资源”。任凭加多宝在这厢一掷千金,卖力吆喝“怕上火,喝王老吉”(红罐王老吉广告语),人家在那厢则使出“吸星大法”,只需轻轻一句“王老吉,还有盒装”,就把你的营销努力来了个“移花接木”。

  但王老吉的红绿之争,却抵不上加多宝这次遭遇的所谓“断头许可”。“断头许可”,就是商标权利人因许可期满等原因,不再授予或续签许可协议。一旦遭遇断头许可,被许可人前期的品牌投入和商业努力不仅付之一炬,甚至还“为他人作嫁衣裳”,让权利人或后来的被许可人不劳而获地接续前一被许可人打拼出来的品牌声誉和市场份额。事实上,使用他人商标,往往只能是权宜之计,绝不是长久之策。通常使用别人商标主要是利用商标权人的品牌影响和营销渠道等竞争优势,而不是相反。但如今身价超过千亿的王老吉,其品牌价值却更多地源于加多宝后续的商业努力,而非广药既有的品牌底子,严重依赖别人商标作为自己经营支撑和营销支持的企业,必须警醒了,因为你也可能遭遇断头许可!

  加多宝未必不知道“断头许可”的厉害,但它可能以为这一天到2020年才会到来。加多宝此前已被迫走上了“去王老吉化”的道路,先是推出一面是“王老吉”,一面是“加多宝”的红罐凉茶,今年4月则全面放弃“王老吉”,红罐凉茶上只有“加多宝”。对于当下的加多宝来说,最大的竞争对手竟然是自己苦心经营多年的王老吉。不仅如此,加多宝自2010年5月至今所售的红罐王老吉,还有可能被广药集团追究侵权或违约责任。

  但商业就是商业,永远充满了不可预知的变数。或许,广药一时无法独力鲸吞红罐王老吉100多亿的市场份额,完全有可能与加多宝再次联姻,签署红罐王老吉的商标许可协议。当然,即便如此,红罐王老吉的商标许可费绝对不会是当年的白菜价。从2000年至2011年,红罐王老吉商标每年的使用费均在450万元至506万元之间--这也是广药集团大为不满的主要原因之一。



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