拖油瓶能否变身聚宝盆?

总第67期 吕丹布恩 北京松巴文化发展有限公司董事、总经理发表,[著作权]文章

    8月下旬,优酷土豆合并方案在香港召开的双方股东大会上高票批准通过,优酷土豆集团公司正式诞生。国内两大视频网站上演的这出从昔日冤家变为牵手联姻的反转剧,无疑是对《三国演义》开场语--“天下大势,分久必合”的极好诠释。

  2005年,美国Y o u T u b e视频分享网站的成功,让国内众多投资者盯上了网络视频这块诱人蛋糕,一大批本土视频网站如雨后春笋般涌现出来,丰富了国内互联网市场,也带来了殊死的搏斗。据统计,2005年至今的七年间,已有逾95%的视频网站被淘汰出局。历经几年的大浪淘沙,国内网络视频行业逐渐形成了群雄割据的局面:以优酷、土豆为首的综合视频网站,以乐视、爱奇艺为代表的正版视频网站,还有迅雷、PPTV、PPS等客户端型视频服务,新浪、搜狐、腾讯等门户网站的视频业务,以及各大电视台的网络频道。

  产业规模的不断扩大和残酷的市场竞争,使得视频网站的成本增速远远高于盈利增速。除服务器、带宽等硬件成本外,为了保证网站视频内容的质量,视频网站纷纷购买引进正版节目以抗衡传统电视媒体和同行对手,版权费用成为一项重要的成本支出,而网站间相互竞购更是导致版权价格暴涨。当搜狐宣布斥资3000万元购买98集电视剧《新还珠格格》时,业内一片震惊,而随后面世的电视剧《宫2》,单集叫价已达100万元。天价的版权,让不少视频网站望而生畏,甚至连乐视网这样资金雄厚的上市视频网站,也不得不采取版权分销和自制剧等方式来减少版权成本。

  版权费用虚高的背后,却是视频网站的无奈。根据土豆和优酷两家网站公布的最新财报计算,优酷在过去一年共亏损了3.16亿元,土豆则亏损3.86亿元。可见,时至今日,长期亏损依旧是国内各家视频网站无法摆脱的噩梦,一些网站甚至成为投资者眼中的拖油瓶。

  视频网站寻求资本层面的整合,既是大势所趋,也是形势所迫。此次优酷并购土豆的目标非常明确,就是在扩大规模的同时控制成本,提升版权和广告的双向议价能力,从而实现“1+1>2”的效果,在未来发展中强化领先优势与地位。继优酷和土豆宣布合并之后,爱奇艺与搜狐视频、腾讯视频宣布共同组建“视频内容合作组织”,实现资源互通、平台合作,在版权和播出领域展开深度合作。紧接着,爱奇艺与多家影视、综艺公司达成内容战略合作,百视通联手风行网,乐视网与C N TV、中国联通结盟等,这一系列的合作,充分发挥了传统媒体资源与视频网站的优势,有助于版权交易价格回归理性,促进行业良性竞争。据悉,与2011年同期相比,今年热门剧集价格下降了1/3到1/2。

  版权价格趋于理性,缓解了视频网站的成本压力,但无法帮助视频网站彻底摆脱亏损的境况。2011年,中国网络视频广告规模突破了50亿元,与近千亿元的电视广告规模相比仍有着很大的提升空间,可以说还是一座尚未真正开采的金山。但就现状而言,国内视频网站的主导商业模式是通过购买电视节目版权,用免费的视频内容吸引用户,获得一定的网络流量,以此售卖广告。这种单一模式,造成视频网站腹背皆受制于人:节目质量和版权受制于制作方,广告内容和时长受制于广告商。如此一来,横亘在各家视频网站面前的这座金山只能是可望而不可及。

  不难预见,经过新一轮的资本整合后,更加规模化的发展必将迎来更为惨烈的厮杀。视频网站要想在重新洗牌中杀出重围,亦步亦趋不如另辟蹊径,在商业模式的创新上多下功夫,细化用户群,形成特色产品和个性化服务。同时,加强网站的自我造血功能,拥有更多自主版权,借以开发版权衍生品,形成相关产业链。

  当然,面对全球经济的不景气和日趋白热化的竞争,各家视频网站要想“独立寒秋”,成为真正的聚宝盆,前面的路还很长。



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