探索企业LOGO的变更

总第71期 陈静 China IP Magazine发表,[商标]文章

  对于企业LOGO,现在流传着例如“换LOGO如换刀”、“换个脸麻雀变凤凰”等说辞,很多企业甚至将国际上著名的公司更换LOGO的历史做了大起底,无不宣示着LOGO的神奇作用!企业为什么换LOGO?到底换的是什么?换了LOGO后是否会产生神奇的功效?带着这些好奇与疑问,我们一起揭开企业变更LOGO的神秘面纱。

  换标的必要条件

  LOGO是徽标或者商标的英文说法,它不同于古代的印记,是现代经济的产物。现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激和反复刻画,深深的留在受众心中。徽标起到对拥有公司的识别和推广的作用,通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化。

  LOGO在长期的生活和实践中形成了一种视觉化的信息表达方式,其简洁、明确、一目了然的视觉传递效果,并最终呈现出具有一定含义并能够使人理解的视觉图形。品牌战略专家翁向东认为,在LOGO设计之初,应站在品牌战略的高度,为品牌设计有一定包容性的标志,为品牌长远发展提供延伸空间。而这也正印证了LOGO的产生以及变更,都与企业品牌发展密不可分。

  在全球化的大背景下,企业更换LOGO的速度加快,国内外大中小企业更换LOGO的消息更是接连不断。这一波接一波的换标事件绝对不是偶然或者巧合,在看似纷乱的变更LOGO事件背后,却有着企业诸多的理性思考和理由。在这一场没有硝烟的战争中,企业如何提高自身的品牌价值,抢占更多的市场份额,如何让企业更快、更好、更健康地发展,是企业时时刻刻在思考的问题。而存在法律隐患、企业兼并或转型、市场布局的调整、服务对象的变化以及设计因素等都可能是企业更换LOGO的原因。而在诸多因素中,法律因素往往是企业决定更换LOGO的必要条件。

  注册受阻:企业国际化战略需求。2003年,联想集团使用了19年的英文标识“Legend”被新的“Lenovo”所代替,联想更换LOGO最直接的原因就是联想国际化的需求。而国际化的必备条件则是要拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文标识,而“Legend”在多个国家已被注册,联想产品进入海外市场后,无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广,更换LOGO势在必行。“Lenovo”从此取代“Legend”,成为联想品牌的新标识,并已在全球范围内注册。

  联想2003年面临的难题,代表了以制造业为先锋的中国企业冲击国际市场的共同困惑。而联想换标之路上坚定的姿态,也成为中国制造企业参与国际竞争的一个群体性缩影。

  LOGO近似:暗藏法律风险。除了进军国际舞台的中国企业在LOGO使用上遇到拦路虎外,涉嫌侵权国际大牌的LOGO也是后续一些企业更换LOGO的主要因素。奇虎360最近几年可谓风波不断,动静不小,而其公司的360安全卫士在跟腾讯“掐架”的时候换上了企业新标志也给大家留下了深刻的印象。不得不说,原360安全卫士的绿色盾牌LOGO与瑞士军刀的LOGO相似程度颇高,我相信奇虎360选择换标也是迫于这一点的压力。

  合同问题:诉讼导致换标。如2012年最著名的商标大案,广药集团诉加多宝一案,2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。在这种情况下,自2011年年底,加多宝出品的红罐凉茶产品不得不启用新设计的产品包装,并换名“加多宝”。

  换标的充分条件

  除去“被迫”换标的因素,企业换标通常还有几种原因,比如业务将进入国际市场,更换符合国际化惯例的企业标识有助于提升品牌认知,而企业并购重组也是换标的另一个重要原因。当然,换标最常出现在企业战略或市场策略发生重大变化之际。

  企业转型:以点打面。专营化妆品的网站乐蜂网于2012年6月29日启用全新LOGO和域名www.lefeng.com。除新LOGO设计更加时尚外,原LOGO下方的文字“信赖的女性购物网站”已被去掉。启用全新LOGO后的乐蜂网不再单营化妆品,是向全品类发展,增加了服饰与家居用品等商品。在电子商务平台,以点打面,在单一领域取得成就后继而向全品类发展成为了该行业的共识。

  市场布局:领域扩张。星巴克大张旗鼓的“改革”于2011年摆上了桌面。星巴克正式宣布启用新标志,最大的变化则是去掉了LOGO中使用了40年的“STARBUCKS COFFEE”的字样,对此,星巴克相关负责人表示,之所以把字样去掉,是为了丰富产品线、拓宽渠道,不再仅仅限于咖啡。新品牌形象消除了非咖啡类产品包装所带来的困扰,同时,将提供基于咖啡之外的更多产品、把销售渠道延伸到超市等,已成立40周年的星巴克到了关键的转型期,将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。

  产品定位:突出特征。迅雷看看新LOGO以“网络视频”元素为视觉核心,从视觉上强化了其高清影视的行业定位。同时,在颜色上,新LOGO摒弃了旧LOGO单一的蓝色,采用了蓝、绿、橙颜色的渐变,整体更加丰富多彩,也更显时尚和高端。

  全球战略:统一品牌。美国强生公司在华最大的子公司,中国最大的合资制药企业之一西安杨森制药换上了新的LOGO,目前在西安杨森官网上已经使用。而西安杨森的品牌重塑是Janssen-Cilag全球品牌行动的一部分,新标识够简洁,但少了许多中国本土的气息,原有的X型标识成为历史。

  科技进步:形象老化。作为世界影像界最著名的品牌柯达,其品牌形象早已随着那一盒盒显眼的黄色包装的柯达胶卷深入人心,黄盒子LOGO成为一个时代胶卷的代表。随着科技的进步,数字技术被引进到摄影行业,数字相机迅速替代胶片相机成为主流摄影产品,没有充分重视数字技术的柯达远远落于竞争对手之后,到了2002年,柯达的产品数字化率只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%,这让早在1976年就开发出数字相机的柯达始料未及。市场的萎缩让柯达必须迎合时代的潮流,转变百年胶片品牌的形象,以数字产品重新面向市场,为此,2006年1月,使用了35年的经典黄盒子被简单的字母所代替,但这样的转变仍旧有些迟了,最终柯达还是不幸被市场所抛弃。

  负面因素:重新出发。如果企业发生严重丑闻,继续使用原有标识会影响其品牌的形象和声誉,从而影响市场的开拓。如因发生严重的会计丑闻,作为仅次于微软,全球排名第二的独立软件制造公司,冠群电脑国际公司(CA)斥资一亿美元“变脸”--借更换标识调整自己的全球攻略。由原来的冠群国际(Computer Associates)改成“CA”。这一字母组合本是该公司在纽约股市的挂牌代码,目的是为了改变公司形象,淡化此前的会计丑闻案影响。

  设计元素:缺乏针对性。垂直鞋类B2C拍鞋网2012年已正式推出全新品牌LOGO,说起其换标原因,拍鞋网副总裁董欣达表示,拍鞋网原来的LOGO主标识是手持拍卖槌的卡通娃娃“乐乐”,但整体形象因过于卡通,容易让人产生平台只卖儿童系列产品的错觉。为适应平台的战略发展需求,新LOGO凸显品牌精准定位,打造拍鞋网专业化和个性化的新形象。

  动一发而牵全身

  为什么有的企业换标后取得了良好的效应和营销上的成功,而有的企业换标后却得到一片喝倒彩的声音,对企业本身的营销也影响平平。不得不说,换LOGO,并不是一件看似简单的事,仅仅变换个“造型”就完事的,新LOGO 的含义以及向消费者表达寓意需要通过企业品牌战略的实施来完成,这就是企业换标获得成功不得不念的“魔咒”。

  北京集智汇佳知识产权管理咨询有限公司总经理李雷表示:“从美学角度评价一个LOGO(标识)是不全面的,这不是选美。”李雷曾亲自参与过很多大型企业的换标过程,他认为,LOGO的变化往往体现着企业战略的调整和品牌策略的变化,与其说是对原有LOGO的再设计,不如说是对企业品牌的设计。

  俗话说的好,“广告做的好,不如老百姓的口碑好”。LOGO的作用是将企业产品的品质、服务固定在有形的图标上,让消费者看到企业固定的标志,联想起来的是对产品的信任以及依赖。而LOGO在循序渐进的使用中,起到了树立品牌效应的作用,使得企业LOGO这一无形资产成为营销的动力,转化为可以摸得着的利益。

  对于企业标识的再造,李雷认为,新标识既不能脱离原有标识的基础,还需要注入新的理念加以传播。“彻底改头换面可能会造成消费者的困扰,以为原有品牌倒闭或者消失了,而无法将原有LOGO上累积的商誉很好的转接到新LOGO上,不管企业发展战略发生什么变化,通过企业LOGO让消费者能够将公司和产品对号入座是检验换标是否成功的关键。而新的理念的传播,是更换LOGO成败的另一关键因素,举例来说,如果苹果换标之际,没有在其品牌中注入时尚、高端的电子产品的理念,相信不会获得那么多消费者的追捧。”李雷说道。

  对于LOGO,也并不是所有企业都适合更换,社会上不乏一些更换LOGO不成功的案例。2010年10月4日,美国最大服装品牌GAP毫无征兆地在其官方网站gap.com发布了新的标识,代替已经使用超过20年的旧版蓝底白字标识。短短几分钟之后,GAP的消费者就开始在各种社交媒体上表达对新标识的不满。对这个看上去像是用PPT临时赶工制作出来的粗糙LOGO进行讥讽,“俗气”、“没特色”成了人们使用最多的评价词。很快,GAP新标识就成了社交网络上的焦点话题和疯狂嘲讽的对象,换标行动完全演变成为一场彻头彻尾的公关灾难。2010年10月11日晚,GAP公司不得不撤下新标,换回旧LOGO。

  GAP的换标经历也告诉企业,企业的LOGO最终面向的是消费者,其换标过程中的品牌营销以及沟通必不可少,绝不是一个标志设计上的改变,在你没有掌握“魔咒”之前,换标需谨慎!



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