Panasonic:三位一体+本土化战略

总第31期 China IP 李雪发表,[综合]文章

Panasonic集团作为全球电子产业中的巨擘,长期占据着世界500强中的显著位置。但由于去年全球金融危机的袭击,身躯庞大的Panasonic也感到寒风阵阵。今年5月,Panasonic集团整体发布了2008年度的财年结算报告,报告显示,Panasonic集团2008年全球营业额约5500亿人民币,较2007年度降低了14%,赤字金额高达约270亿元。
 
为进一步提高企业竞争力,Panasonic集团想到了完善全球性品牌推广,2008年10月1日起,正式将“松下电器产业株式会社”更改为“Panasonic株式会社”(Panasonic Corporation)。过去曾经使用的几个品牌也在全球范围内统一为“Panasonic”,以此加强品牌的进一步推广。不过Panasonic方面表示,因为中国这个巨大的市场需要用汉字,因此在中国将继续使用“松下电器”。
 
Panasonic对中国的特殊照顾更多的原因还是其看重中国的庞大市场,自1987年进入中国至今,Panasonic不仅在经营上硕果累累,在品牌保护方面也因地制宜的总结了一套自身的“防御措施”。对此,本刊专访松下电器(中国)有限公司知识产权部部长任峰女士,以探究Panasonic集团的知识产权保护之道。
 
三位一体的战略
Panasonic作为一个国际集团,除了在大阪的总公司外,在世界各地还拥有500多家分公司,而在中国就有80多家。所涉及的产品也是星罗棋布,包括数字网络产品、白色家电、黑色家电、元器件、工业设备等一共14个事业领域。
 
任峰介绍说:“Panasonic集团的14个不同领域下面还有很多商品,各事业领域会根据自己的特点规划并实施自己的知识产权策略。因为全球金融危机的影响,在知识产权保护方面的投入,不同的事业领域也是相应有所减少,但不是一刀切,而是根据领域不同而定。”
 
据了解,Panasonic集团每年会由总公司规划一套综合的总体战略,14个事业领域再根据自己的产品特性规划适用于自己的战略,包括知识产权战略。任峰表示:“我们对这种模式称之为‘自主责任经营’,知识产权的制定也是要考虑不同事业领域的特点。Panasonic是技术型制造企业,对于这样的企业其命根子就是技术、专利,所以对于我们而言,在全世界经营的前提就是拥有相应的知识产权。”
 
Panasonic集团在全球拥有的专利在10万件左右,在中国有8000多件,一直以来都名列中国专利申请榜的前列。Panasonic对“命根子”的重视不仅体现在数字上,任峰说:“对于专利我们不仅要拥有数量,最近几年我们还在强化专利的质量,使其更为强有力。为此,我们现在非常注重在专利检索方面的工作,完善专利检索是保证专利质量的重要基础。为了维持企业的竞争优势,拥有差异化技术是最为根本的。所以我们在差异化技术的知识产权开发和保护上一直做大量投入。”
 
Panasonic集团的知识产权活动是以包括事业战略、研发战略。以及知识产权战略三位一体的概念为基础的。对于三位一体战略,任部长解释道:“所谓三位一体就是在事业、研发推进的各个阶段融入知识产权的概念。比如在研发立项的时候,通过专利检索了解竞争对手和我们自己所处的位置,然后明确具体的研发方向。研发的结果当然以专利的形式保护起来。再将具体技术应用于产品的阶段,要结合产品特点对相关领域的专利情况再作专利检索,回避他人的知识产权,并将实现自己新功能的附加技术以专利的形式加以保护。进入大规模生产的准备阶段,会开发相应的生产技术,通过专利检索确认他人的知识产权并就新开发的生产技术申请专利。环境不断变化,技术日新月异,在基础技术研发、商品开发以及生产的每个环节都需要通过专利检索把握行业的技术和知识产权最新动向,及时地将新创技术落实为专利。同时,每一个环节都通过专利的诊断和分析决定下一步要怎样实施。通过这样一个将事业、研发、知识产权融为一体的运作,实现三位一体的经营。
 
大力推行本土化保护战略
Panasonic集团在全球拥有30多万工作人员,而在中国就有近10万人,因此无论是从企业营销、品牌保护以及人员管理,都不得不促使Panasonic对中国市场采取“重点关照”的策略。
 
任峰表示:“Panasonic集团在全球总方针之下,会考虑各国家地区的不同,中国确实比较特殊。与欧美相比较,中国有一些独特的社会习俗。考虑到这些,为了在中国更有效的开展知识产权活动,需要进一步推进本土化战略,这一点比在欧美更重要。”
 
对于Panasonic的本土化战略,记者了解到,一直以来Panasonic在中国的品牌保护业务是由日本本部通过远程控制来操作,这样做可能会因为对中国的特点和习俗不熟悉,而不能达到最好的效果。因此Panasonic从2007年开始逐渐实现品牌保护的本土化,现在是由中国当地的职员去推进这个业务。而在2008年底,品牌保护业务本土化已全部完成。这只是针对中国这样做,其他国家没有。”
任峰表示:“Panasonic实施本土化战略的目的是要提高活动的效率。同一件事情,做法不同,效果可能就不一样。比如日方人员出差过来,他做的效果和我们这边人员做出来的效果很多时候会不一样。在中国有一些习俗是应该顾及的。另外,中国的法律及其运作也有些特点。比如美国、日本的法律及其运作规则规定得比较细,相比之下,中国的法律法规很多规定不是非常具体,运作的过程中相关执法机关会如何判断,最终的结果会是怎样,预测起来有一定困难。如何去预测,需要了解中国的法律和运作的最新动向,包括政府的相关机构在运作这个问题当中是怎样一个立场,会侧重于如何去判断,这些是坐在国外的办公室里通过一些间接的信息所难以确切把握的。这就需要熟悉中国的职员发挥优势,这也是本土化的重要目的之一。从另外一个层面讲,Panasonic集团是一个跨国公司,在中国的员工已经超过了日本的员工。日本是8万,中国是10万人,10万人中百分之九十几以上是中国职员。它已经是一个中国的公司了,所以有由中国职员自己管理,自己判断,自己行动也是理所当然的。”
 
企业期待更加完善的环境
近年来,中国政府鼓励企业自主创新,并在去年发布了《国家知识产权战略纲要》,这些政策对于推动中国企业进一步重视知识产权的作用显著。几年前,在中国发明专利申请的排名榜当中,几乎都是外国企业,但现在,尤其是去年,中国企业已经占据了半壁江山。对此,进入中国市场较早的Panasonic有着明显的感触。 “以前Panasonic排名长期都是第一,现在第一已经让位给华为集团了。甚至在国际专利申请的排名榜上, 2007年Panasonic集团是第一名,2008年是华为公司,这也是中国企业第一次登上榜首。这一点非常明显,而且很快。中国企业越来越重视知识产权,并开始大量积累。另外,在法律制度的运用方面,中国专利制度经过20多年的发展,其改善也是有目共睹的。比如在行政执法方面,2007年世界海关组织把‘打击假冒和盗版成就奖’授予了中国海关。知识产权环境的改善让外国企业对中国市场抱有一个更大的期待,对中国知识产权保护的不断发展拥有更强的信心。”任峰说。
 
任峰在给予中国知识产权保护环境诸多肯定的同时,也从企业的角度看到了有待改善的方面。她认为企业在处理一些商标侵权的案件中感觉还是有一些不充分的地方,《商标法》和《反不正当竞争法》的进一步完善有利于今后更加彻底的实施中国知识产权的保护;也能够让执法机关在处理当中有明确的依据,从而处理的更有效,更彻底。对此任峰举例说:“例如有人把松下这两个字放到自己的企业名称里,如四通松下。过去几年在香港类似的企业名称案件比较多见,大陆以前这种现象不多,近两年开始出现。我们请求当地的工商局查处,但他们觉得难办,认为查处的法律依据不是很明确。但实际很明显,它在企业名称里面用松下,在商标里面又把Panasonic进行一些轻微改动,比如加一个或是换掉一两个字母,不跟你完全一样,却十分容易混淆。现在很多执法机关觉得在这方面都不太明确。那该怎么办,这是一个悬而未决的问题,如何明确相关的法律规定是值得关注的。
 
另外,有一些中央级别和地方级别,或者大城市和中小城市之间在知识产权制度运用方面还存在一些差距,比如在地方保护方面。减小这些差距可能需要一个长期的过程。在执法的透明度和效率上,也有一些需要进一步落实的地方。比如说,行政执法机关处理一个案子,这个案子的处理结果应该及时地向权利人进行信息披露,法规上也是要求这么做的。
 
最后一个就是一般公民的知识产权意识。对于知识产权保护的意识还有很多参差不齐的地方,如果在年纪小的时候就接受这种观念的话会比较好,比如对小学生开展知识产权普及活动是很有意义的。”
   
Panasonic的体会是很多企业尤其是国际企业都感同身受的,随着进入中国的外国企业越来越多,以及中国企业登上国际舞台的机会增加,因此完善法律法规以及提高知识产权保护意识已成为更多中外企业关注的焦点。
 


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