上海家化:复兴老品牌的艰难道路

总第39期 China IP 文/鲁周煌发表,[专利]文章

 

老“双妹”与新“双妹”

 

  对老品牌而言,经典而久远的故事是重要的资产,但单靠怀旧和讲故事是远远不够的。老品牌的复兴需要靠与时俱进的创新,需要了解和引领新一代的消费者。
  1 8 9 8 年, 上海家化的前身--香港广生行诞生,从3 0年代的“ 双妹” 、6 0 年代的经典 “ 友谊” 、9 0 年代风靡沪上的 “露美”、“美加净”以及至今家喻户晓的“六神”、第一个在巴黎开设专柜的中国品牌“佰草集”,上海家化历经百年的风雨洗礼,创造了日化领域中民族品牌的传奇。
  历史更迭中, 这些明星品牌也随之经历了时代的消亡。如今,家化开始回头重塑那些曾被人遗忘的经典,引领了一批老品牌的复兴热潮。然而,涅盘后的重生, 或许正如家化人所言, “复兴一个老品牌也许比打造一个新品牌更难”。
  失而复得“美加净”
  对今天的消费者来说,“美加净”几乎是家喻户晓的品牌,然而,就是这样一个有着40多年历史的大众品牌,也曾一度消失在人们的视野中。1962年,上海家化“美加净”诞生,并在之后的数十年里开创了中国民族化妆品行业的春天:中国第一支定型摩丝、第一支二合一香波、第一支防晒霜、第一支护手霜、第一瓶香水……均出自“美加净”。1990年,美加净品牌线空前强大,进入历史的巅峰:以近20%的市场占有率成为日化行业的第一品牌,年增长率高达两位数,销售收入达3亿多元。
  进入九十年代, 中外合资的浪潮席卷全国,锋芒毕露的“美加净” 也不可避免得受到冲击。如今,家化董事长葛文耀还时常提起这段“美加净之痛”的历史:“其实,从1988年起我们和庄臣公司就已经有接触,但一直没有谈成。庄臣公司主要是做清洁用品,杀虫剂在美国市场的份额排名第一,从上世纪70年代开始做一些香波、护肤品之类的产品,但是化妆品这一块做得并不大,也不强,所以我们一直不愿意和他们合作。到1990年,情况发生了变化。当时刚刚提出开发浦东,但是没有项目进来,庄臣就提出他们的意愿,条件是与上海家化合资。市里为此开了3次会议,我也写了报告, 最后决定还是合资。这样,上海家化和庄臣的合资项目就成了金桥开发区的第一个项目。”
  于是, 在上海市政府招商引资的指令下,上海家化无奈得以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美”、“美加净”两个当时最知名品牌与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。和很多民族品牌被合资后的命运一样,庄臣公司极力扩大自身品牌影响力的同时,对“美加净”进行产能压缩,加之经营不善,“美加净”被打入“ 冷宫” 。1 9 9 2 年, “ 美加净”年销售额从合资前的3亿元降到6000万元,短短几年,曾经盛极一时的美加净品牌开始在商店货架上消失,逐渐淡出人们的视野。1994年,趁庄臣公司在全球调整产品线的时机,上海家化历经一年半的艰难谈判,耗费巨资收回了已经没落的美加净。四年的合资,美加净失去了市场第一的地位,但幸运的是,家化的骨干团队在外资企业的四年中也学到了重要的品牌管理知识,成为推行品牌经理制度中本土企业的先驱。
  1 9 9 7 年, 经过不懈努力, “ 美加净” 被评为上海市著名商标,1998年又被评为“中国驰名商标”。同时,家化在竞争中确立了差异化的策略,寻求对方产品的盲区,从而使得美加净护手霜至今稳占细分市场第一的位子。然而,回归后还未站稳脚跟的美加净,又受到来自宝洁、联合利华等一大批国际品牌的冲击,从1994年到2004年,是中国化妆品行业发展最快的十年,由40亿元增长到340亿元,遭遇过合资的“美加净”已错失良机,市场占有率不足3%,市场份额也多局限在上海及其周边地区。到200 1年,美加净年销售收入基本稳定在2亿左右,增速缓慢。
  回顾这段十年停滞不前的徘徊期,家化董事长葛文耀感慨道:“塑造美加净品牌的失误,我有责任。”家化对美加净的品牌发展施行了品牌管理制度,然而,美加净的品牌经理仅在8年内就更换了6个,家化副总经理王茁也曾深刻反省过:“品牌要素变来变去,6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。每个品牌经理到任都会‘挖一口井’,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住,每个品牌经理还要重新换一个广告公司,重新选定不同风格的模特。”不适宜的品牌经理制度,不断细分的功能产品,最终导致美加净的品牌定位越来越模糊,品牌价值被稀释了,美加净面临着沦为地方性二线品牌的命运。
  “美加净”回归十年后,家化内部重新开始了新一轮深刻的反思。王茁说:“这是一个关于创新还是坚持的问题。”在市场上,美加净是一个意识份额远大于市场份额的老品牌,品牌知晓度高达98%,把这样一个有认知有资产的品牌做活,其风险要远远小于创立一个新的品牌。
  2004年9月,在家化领导层的犹豫和等待中,沉寂了十多年的美加净,突然高调地在央视1-6频道上频频亮相,家化为其投入了4000多万资金。紧接着,在11月18日央视招标会上,美加净又以近5000万元打败了竞争对手联合利华、宝洁,拿下了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段,随后终端产品销量也一路攀升。
  此番大张旗鼓的进军央视广告,对于美加净的领导层来说,是一个思维的突破。以往多年来,美加净的广告投放一直集中在上海等周边地区和城市,消费者也集中在一线城市的较低收入者和二三线城市居民中,美加净强调使用体验大于时尚感受的定位,在大众日化市场依然有较高的潜在空间。家化董事长葛文耀就强调:“坚持美加净发展15-20年不动摇!” 美加净的广告标语,也从“美在美加净”换成了“一切靠品质说话”。品牌定位,成为美加净复兴的最关键因素。为此,美加净对其品牌经理制进行了新一轮的改革,品牌经理的角色和职能重新定位,从单纯处理冗杂的内部事务转变为进行思维和模式的创新,发展品牌的概念,负责品牌的发展规划并寻求市场机会,之后将其品牌规划转交给研发部门来负责。
  2006年,作为高性价比的大众基础护理品牌,美加净有了全新的定位,全新的形象和产品,焕然一新的面貌也让这个40多年的老品牌充满了青春活力。在对消费者的调查中显示,美加净获得了“安全、踏实、质朴的传奇感”的品牌认知。
  然而,作为计划经济时代的产物,美加净的商标归属权依然复杂。作为“中国驰名商标”的美加净归属四个不同的企业:上海白猫股份有限公司生产美加净洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产美加净牙膏类产品、上海制皂有限公司生产美加净香皂类产品,上海家化负责美加净化妆品的生产。由此看来,美加净要在未来实现曾经盛极一时的辉煌还将面临一场持久战。
  “双妹”复出惹争议
  当欧莱雅、资生堂、美宝莲充斥了中国女性化妆台前时,百雀羚、蜂花护发素、友谊雪花膏、郁美净鲜奶霜……这些多年前的老品牌不知何时又开始悄然风行,当这些国货经典再现之时,似乎总能打开一段尘封的记忆,拨动人们的心弦,这是国外化妆品所无法抗衡的品牌力量。在这些老品牌的追随者中,除了怀旧的中老年人,也有一批80后的年轻人。
  家化董事长葛文耀表示, 到2 0 1 5 年后, 中国将成为世界第二大化妆品消费国,消费主力将是80后、90后。“我们调研发现,和许多人的习惯思维不同, 8 0 后和7 0后、6 0 后相比, 他们并不那么崇洋媚外,他们对民族的品牌更有信心。”这样的调研结果让葛文耀吃惊,但更坚定了他走民族高端品牌路线的决心。
  2008年,上海家化一块香皂卖300元的消息吸引了众人的眼球,就是这块香皂,高调地引出了“双妹”的复出。在今天,“双妹”几乎不被人所知。然而,这却是一个在上个世纪30年代风靡了整个老上海滩、备受沪上名媛宠爱的百年老牌。
  一百年前, 中国女性的脂粉类化妆品多是闺房自产,或民间作坊制作,化妆品的老字号有上海的 “老妙香”,杭州的“孔凤春”,苏州的“月中桂”,扬州的“谢馥香”等,人们习惯上称他们为香粉店。1 9 世纪7 0 年代以后, 欧美和东洋带来的化妆品严重冲击了这些老字号。恰在此时,上海家化前身--广生行的创办者冯富田,生产出了第一瓶中国特色的花露水,取名“双妹”,由此开始了中国化妆品工业的新纪元。
  1 9 1 0 年, 广生行继花露水之后又推出双妹香水,并挑选了两个身着旗袍的少女拍摄“双妹”的形象广告刊登在《申报》上,这种浓郁的老上海风情至今依然诠释着双妹品牌的古典气质。1915年,双妹粉嫩膏被带到了巴拿马世博会上并摘得金奖,当时的巴黎时尚界亦用VIVE(极致)一词来形容这一来自东方上海的化妆品。1930年,双妹雪花膏击败了当时流行的英国夏士莲而扩大了消费群体。整个三十年代,是上海广生行的全盛时期,每年的营业额在500万元左右,最高达6 0 0 万之多。到了四、五十年代以后,战争和解放的动荡历史最终导致了“双妹”逐渐被淡出。百年之后, 这个沉寂多年的老品牌又重回聚光灯下, 命名为 “SHANGHAIVIVE”,暗含当年的辉煌,并成为家化的又一次品牌革新。只是与美加净的大众路线不同, “双妹”历史更加古老且定位更高端,一块香皂300元,一瓶香水上千元,“档次定位将瞄准香奈儿、兰蔻等国际一线品牌化妆品,力争成为国内第一个化妆品奢侈品牌。”家化董事长葛文耀表示:“我们对双妹很有信心。我们曾经在开发佰草集的同时开发过一个名叫 ‘Dis tance’的香水,但因没有中国的基因,做完后就被搁置了。但 ‘ 双妹’ 是在中西合璧、中外交融、文化和艺术都发展得非常好的时期诞生的,带有中国文化和上海特色的品牌。”
  此前,广东飘影集团也曾高调复活创办于1862年的中国化妆品行业第一个老字号“孔凤春”,但两年过去了,“孔凤春”还是难续昔日辉煌。究其原因,一位国有日化企业的高层坦言:品牌太老,很难 “激活”。
  而双妹品牌的复出,能否复制美加净品牌的经验?亦或者是另一个老品牌复出的尴尬故事?业界在激动的同时,更多的是担忧和疑虑。上海家化副总经理王茁也表示,“推出双妹,包括一开始提出向时尚产业转型时,公司内部就出现过一些反对的声音,很多人认为公司的强项在于中端和低端市场,渠道的资源也多数倾斜于此。发力时尚产业,不仅渠道投入巨大,且很难在短期内见到效果。”排除万难复出的双妹品牌力图改变家化一直以来日化企业的印象,从而实现时尚集团的梦想。而业内人士认为,虽然同为日化产品,但六神、美加净的成功经验给不了双妹任何帮助, 因为两者关注的人群不一样,品牌不能互补,渠道上没有任何交叉,营销队伍需要重新建立。让一个中国老品牌复活转而走奢侈路线,还需要谨慎。
  最新消息显示,家化前身--广生行目前在香港仍有“双妹”产品销售,定位在低端市场,这与家化的品牌定位明显有冲突,面对这一尴尬情况,家化拟将收购广生行的“双妹”,统一品牌。而“双妹”的首家专卖店将于今年6月份在和平饭店开张营业,双妹能否成功复活,再造一个“中国概念、上海概念”的成功品牌,时间将会给出答案。



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