柯达的战略转型与品牌复兴之路——专访柯达(中国)投资有限公司首席代表徐斯霖

总第41期 ChinaIP 文/图 聂士海发表,[专利]文章

 

  提到柯达,大多数人都会首先想到胶卷和相机。但对于柯达人来讲, 这既是一种骄傲,也是一种困惑。因为自2003年宣布“全力进军数码领域”以来,柯达已经用七年时间完成了从传统影像产品霸主到全球数码产品巨头的成功转型。只是由于宣传力度不够等原因,这一转变过程的详情并不为外界所熟知。
  为了充分了解柯达转型背后的故事,本刊记者对柯达(中国)投资有限公司首席代表、大中华区政府关系总监徐斯霖进行了专访。
  徐斯霖先生早年曾在《经济日报》担任记者,后到国外学习工作过一段时间,在纽约做过金融分析师及投资项目顾问,并曾就职于伟达中国营销公关公司,曾任驻美国加利福尼亚州驻香港/中国代表处副主任,负责政府关系、投资和企业发展。后在朗讯科技(中国)有限公司任公关部总监,负责媒体关系、广告及政府关系。在加入柯达之前,为IBM大中华区企划传播部总经理。
  从传统到数码:战略转型成功
  柯达130年的历史其实就是一部专利史。早在1879年,柯达的创始人乔治·伊士曼先生就在伦敦为他发明的涂版机申请了专利,次年又获得了美国专利,开始利用自己的专利技术批量生产摄影干版并大获成功。可以说,柯达的创业与发展历程正是凭借着技术创新与知识产权展开的。
  自1880年成立以来,柯达一直在全球影像行业中保持领先地位,“柯达”成了相机,特别是胶卷的代名词。
  “随着数字科技的发展,传统胶卷产业受到严重抑制,从2001年开始,随着胶卷销量的持续下滑,柯达的传统胶片业务以每年8%的速度迅速萎缩,产业形势十分严峻。正是在这一背景下,柯达开始将触角伸向了其它领域,不断拓展技术空间,努力实现业务多元化,同时积极探寻战略转型。”徐斯霖对本刊记者说。
  但由于柯达在胶卷方面做的实在是太成功了,也因此成为柯达向数码转型的最大障碍。“从过去的一个高利润产业到现在这样一个种低迷状况,面对现实需要一种勇气,柯达挣扎了很长时间。转型不是一天、两天的事,在转型过程中会有种种曲折,既要面对消费者和客户的种种责难,更要面对竞争对手的种种挑战。”徐斯霖感叹道。
  据了解,自2003年以来,拥有传统影像领域“老大”地位的柯达,在佳能、索尼数码相机以较大优势领先的情势下,开始意识到转移业务重心已是迫在眉睫。时任柯达公司全球CEO邓凯达也首次公开承认公司在数码决策上的失误,并自上而下展开了“全力进军数码领域”的转型运动。
  转型的初期是极其艰难的。据报道,至2005年10月,由于重组带来巨额支出及传统产品营收不断下降,柯达连续四个季度出现亏损,2005年三季度净亏损10.3亿美元,创下历史新高。业界甚至传出柯达要被惠普收购的不利消息。
  面对数码相机市场的残酷竞争和巨大的成本压力,为一步提高数码产品的盈利空间和生产效率,柯达于2006年8月作出了重要的业务割舍:把数码相机的制造和储运转让给新加坡的伟创力国际有限公司,伟创力同时也将负责某些数码相机的设计和开发工作。不再生产数码相机的柯达,继续掌管其高级别领域的系统设计、产品外形及观感、用户体验,及其在数码相机领域的高级研发工作。此外,柯达将保留所有的知识产权资产。
  历经阵痛之后,柯达的数码业务已经迈出了坚实的步伐。“2003年,数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%,而如今柯达的产品线上,数码产品超过了7 5%。除了数码相机、数码相框、数码摄像机等消费型产品的市场份额稳步提升,商用扫描仪、印前数码制版机器和版材以及工作流程软件、数码印刷等商用产品更是全面崛起。从2003年到2009年,柯达的数码业务一直保持10%以上的年增长率,即使是在全球都陷入金融危机的2009年,其数码业务依然实现了12%的增幅。这些数据表明,柯达转型的初步阶段已经成功。”徐斯霖略感欣慰地说。
  门店特许经营:创新服务模式
  “柯达正在实施一个‘大动作’,将改变以往6000多家门店单纯使用商标权的做法,实行特许经营。”徐斯霖对记者说。
  据悉,上世纪90年代末,柯达公司大举进入中国市场后,依托“柯达”品牌,在全国一线、二线城市广泛发展柯达快速彩色冲印店,仅用了几年的时间,柯达彩扩店总数就突破1万家,曾一度号称中国仅次于邮政系统的最大的服务网络。但2003年之后,由于受到数码影像业务的冲击,柯达公司被迫转型,自身难保的柯达公司无暇顾及大量且分散的彩扩店。彩扩店也随之陷入困境,基本上各自为战。
  徐斯霖介绍说:“在向数码转型的过程中,一些更为个性化和时尚化的服务需求逐渐显现出来,有些人愿意到店里接受服务,有些人愿意在家里通过网络输出,还有些人需要自己在店里冲印照片,柯达都在提供这些服务”。
  徐斯霖透露,实行特许经营后,彩扩店将建成类似于“中央橱柜”的概念,消费者可以通过网络和现场动手制作等方式,得到个性化的服务。同时也会引入“社区便利店”的服务模式,为周边社区居民提供多样化的服务。
  “去年,我们已经做了7、8家旗舰店,盈利水平在15%-25%。”徐斯霖说。
  B2C到B2B:商用产品崛起
  据徐斯霖介绍,目前,柯达的大部分产品可分为面对消费者市场的产品和面对商用市场的产品,也就是我们通常所说的B2C业务和B2B业务。两大业务分别由整合后的两个团队运营,即消费数码影像集团(CDG)和图文影像集团(GCG)。在B2C领域,柯达提供数码相机、数码相框、数码摄像机等产品,为消费者提供“发现精彩,分享幸福一刻”的数码感受。在B2B领域,柯达的产品分为印前数码制版机器和版材(CTP)、数码印刷、工作流程软件、商用扫描等部分。CDG和GCG两大业务部门之外,柯达还另有F PG(Film&PhotoGroup,胶片产品集团),运营柯达在娱乐影像领域的传统业务,同时,亦为专业摄影人士提供服务,包括摄影师、摄影记者、影楼及专业冲印店等。
  “数码印刷是未来最有增长前景的业务”,徐斯霖说,“在激光数码印刷(静电数码印刷)领域,柯达主要占领高端市场,凭借技术优势为企业客户提供业界数一数二的产品;而在喷墨数码印刷上,柯达的产品更是罕有对手,尤其在发票、彩票等可变数据印刷上占据着中国的绝大部分市场。除黑白喷墨产品之外,柯达还拥有彩色喷墨印刷机产品,主要用于银行等机构的账单印刷。目前柯达重点推广的Stream喷墨数码印刷技术是柯达独有的一种核心喷墨技术,适合于在大批量连续的环境下进行生产,同时可以实现完全可变信息印刷,可望以其低成本、高效率和可与胶版印刷媲美的高精度,颠覆传统印刷产业的格局。可以说,整个GCG运营下的B2B业务都与数码有关”。
  “柯达将自己的核心战略定位在‘通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续地增长’。事实上,在竞争对手中,没有哪一个企业在这两个领域的技术和知识产权可以与柯达相匹敌。这一核心战略可以看作是柯达自身优势的延续,而商用产品则是柯达新的战略重点。”徐斯霖最后说。



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