一个想法孕育的财富——专访世界创意产业之父 约翰·霍金斯

总第43期 China IP 文/罗先群发表,[著作权]文章

  他是世界创意产业之父,是提出“版权是创意经济的流通货币”的人,也是数字媒体界的领航人。他首倡“创意经济”概念,曾为20多个国家的公司及政府提供咨询,他说,创意是个体的主观性思维,有别于创新。后者是客观的,经团体努力后的成果。“创意常导致创新,但创新并不一定带来创意”便是两者的微妙关系所在。
  他便是约翰·霍金斯,是众多当下运用创意产业名成功就的人士眼中的老师。9年前他在著作《创意经济》一书中提醒我们,人类创造的无形资产的价值终将超越我们所拥有的物质资料的价值,而创造力和创新能力是一个国家社会经济发展的核心竞争力。关于他,也关于创意产业的故事被广泛传播,本刊有幸将镜头对向他,寻找他对创意经济与知识产权关系的答案以及创意理论在中国运用与发展的建议。

  China IP: 您是如何发现创意的价值的?“创意经济”与“知识产权”是何种关系?
  霍金斯:如果人们将某些表达方式,思维想法加以使用,并用这些想法来创作一些服务,想法在此种情况下是可以用来赚钱的。这些想法能成为革新和商业发展的动力,也是国际竞争力中的核心要素。
  知识产权可谓是创意经济的“基准货币”。它是人们宣称所有权的方式,亦是控制使用、制定价格的方式。对迫需大量资金的产业而言尤显重要。我们无法否认数字媒体正在挑战传统观念中的所有权,控制权和定价,也在挑战著作权整体理念。解决办法之一就是勒紧“IP”这跟准绳,加强知识产权执法。但此办法也只能解决部分问题。我们还必须重新思考正在运作的商业模式。内容所有人(权利拥有者)必须设计出新的商业模式来应对数字媒体引发的种种版权问题。

  China IP: 创意如何才能转化为商业利益?您是如何运作的?
  霍金斯:所谓“创意”,即通过人们的想象力给某个观点或想法增值的过程。每个人与生俱来都有想象力,而且天生有运用和发展这些想象力的本能。
  以我自己为例,如果我有意制作一部电影或一个新的设计,我可以单独来完成,也可以选择与别人合作。通常情况下,我会和有人才、资金、设备资源的人合作。这样,我就能塑造和发展我的想法,使之更具价值。在我的电视、电影生涯中,我会花少量的钱去购买一个想法或剧本,然后以高价出售。如若想获得成功,我们必须了解“某个想法”的价值以及需要此想法的市场。繁荣的创意经济必定是孕育于开放的竞争市场中。我们要敢于冒这个险:把钱花在好的想法上。

  China IP: 您曾提出开发儿童思维的三大原则:想象力、创意的自由以及市场。这三大要素是何种关系?
  霍金斯:人的一生需要不断地学习。若要获得知识,就绕不开著作权。当然有些时候,著作权管理显得太过严格。
  首先,想象力极为重要也是人人皆有的。上世纪的艺术作品往往是某个天才独立创作的。今天,一个人很难完独自完成某部作品。其次,版权因为自由而在人与人之间变得不同,如此重要的自由原则也需要规范。最后,创造性需要自由,自由需要市场。

  China IP: 您的创意理念在中国适用吗?如果不尽然,有哪些可改进之处?
  霍金斯:中国的创意产业相比英、美等国,缺乏独特性,创业产业在中国国内市场已起步,游戏产业尤为突出,但在出口贸易中,创意产业尚未被开发。近年来,中国文化创意产业一直保持着20%以上的增长速度。但是,它可以被运用的更加成功些。我认为当中国希望向国际市场输出的时候,就必须对国际市场的操作进行预先的了解。再者中国如果想出口产品,就必须遵守知识产权法。我不得不问,中国是宁可让大企业蜗居国内市场呢还是愿意让其全球扩张?照目前的形式看来,中国企业似乎更喜欢统领国内市场而让美国企业霸占世界市场。

  China IP: 您多次参与北京、上海文化创意博览会与论坛活动,您说中国创意产业缺乏个性,这个“个性”指哪方面?
  霍金斯:中国已开始初具“独特风格”,正开始走上当代创意产业的道路。虽然中国文化底蕴丰厚、历史源远流长, 但其当代主义风格不如美国、日本或意大利明显。中国的出口产品靠的是低廉的价格而非创意概念的注入。目前创新的重点是在新的文化形式、科技和数字媒体等方面的创新。中国面临的挑战是如何去平衡人口,如何向其它国家输出和销售自己的创新。如果你去看欧洲和美国经济的增长,它们很大程度上就是依靠创意的输出。国际市场对中国的媒体,时尚等的需要量是非常非常低的。绝大部分人还是爱看美国电影,爱穿意大利时装,爱开欧洲或美国车,而中国的电影、时装、车一时半会并非首选。

  China IP: 中国主要城市的创意产业各有特点,您最看好中国哪个城市创意产业的发展?
  霍金斯:所有的大都市都有潜能。目前,北京和上海处于主导地位。但其它城市还是有机会的。每个城市会以其特有的风格发展。国际上亦是如此。例如,纽约和洛杉矶就截然不同,米兰和罗马也不一样。当然,中国政府的计划是权衡各个城市的发展,一旦政府开始推行,创意产业就有了一个好的开始。但各地正在创造各地自身的业绩。

  China IP: 谷歌CEO埃里克?施密特(Eric Schmidt)说,五年后,互联网将取代电视和电台,一统媒介江湖。同时,视频将大行其道。作为媒体及娱乐业方面的领军人物,您如何看待此观点?
  霍金斯:我不反对他的观点。但是“媒体”这个词的覆盖面是如此的广泛。不同的元素在不同的时期有所发展。故事片依然那样摄制,依然首先在电影院放映。在欧洲和美国,观看电视的观众并没有减少,而是一直在增加。不可否认,互联网创造的数字空间是个大的竞技场。我们的调查数据显示,排名前二十的工业化发达国家的年轻人宁可放弃互联网(75%)也不愿放弃电视机(25%)。

 

  向布莱尔政府献“创意”之策
  众所周知,英国是最早步入城市化的国家,在18世纪工业革命后,英国的城市化进程加快,到20世纪八、九十年代超过9 0%的英国人生活在占国土面积10%的大城市中。人们至今对“英国病”还颇有微词,一方面倾慕于其经济发达所带来的高度物质文明享受;另一方面也感叹于其产业污染加剧、生态环境恶化、城市犯罪急增所带来的种种负面影响。
  最终,“创意经济”救了英国。1997年布莱尔出任英国首相,他听从霍金斯等人提出由工业制造向“创意”产业转型的建议,开始扶植创意产业。于1998年出台《英国创意产业路径文件》,成为最早动用政策推动创意产业发展的国家。英政府一直宣称要排除万难,帮助创意人才实现雄心抱负,据不完全统计,仅英国文化创意产业一项的年产值便有千亿英镑,占英国GDP的8%以上。创意产业直接创造就业人口100万,间接相关领域的就业岗位80万,占整个劳动人口5%。目前,英国创意产业包括广告、设计、软件设计等13个产业部门。
  作为创意经济的权威人物,霍金斯一再强调:“创意经济”是从个人创造力、技能和天分中获取的发展动力,通过知识产权上的开发和运用,创造潜在财富和就业机会的产业。创意并不被艺术家所垄断,任何人,平凡到路边小商贩,专业至各大科学家都可以有创意。当前全球创意经济发展面临四大挑战:创意元素的培养,创意经济价值标准,知识产权保护及社会协作问题。创意是个极其艰难的过程,对霍金斯而言,每天令他感到最为满足与兴奋的事莫过于早上一觉起来就想到了“好点子”。

 

  知识产权宪章的负责人
  英国的首部著作权法《安妮法》于1710年生效,将著作权规定为印刷者和版权所有者之间的关系系统。在中国的宋代也出现了防止擅自图书翻版的禁令,许多刻板书上都有留下“版权所有”的字样。前者经过三百年的发展,确立了近代著作权保护的基础,对世界各国后来的著作权立法产生了很大影响;后者则由于种种历史原因长期停留在原始、初级水平上。时至今日,各国版权的概念发生了很大的变化。版权产业不仅是法律意义上的,更有产业、商业以及融资方面的意义。
  “知识产权是新世纪的货币,版权局是21世纪的央行”霍金斯在参加第二届中国国际版权博览会上如是说。一个好的“点子”可以卖钱,必须被赋予某种形式。50年前,是少数知道版权的人在管理版权,但在21世纪的今天,建立在互助合作基础上的商业模式对知识产权的管理提出了更高的要求。资金、设备、人才、技术上的合作是非常复杂的过程,也是非常脆弱的过程。十几年来,著作权、专利商标法以及其他法律所有权体系逐步健全,这些法律让人们的“点子”真正转变成金钱。

 

  数字媒体的领航人
  霍金斯最初从事电影和电视工作,并将其电影电视公司命名为汉兹梅德“权益公司”。其特有的商业运作模式和创意理念的深入运用为他迎来了事业发展的又一个春天。
  世界各地的媒体与娱乐业无不能找到霍金斯的足迹。他是哥伦比亚国际互联网公司负责人之一,曾为美国广播公司、英国广播公司、中国中央电视台、时代华纳环球影视等众多知名媒体提供咨询。霍金斯于1979年首次访问中国,完成著作《中国大众传媒》(1982),用第一手材料记录、研究了中国发展中的电视、电影、出版和通讯产业。
  在数字传媒的强大攻势下,传统媒体还能走多远?比尔·盖茨前不久预言,3年后全球互联网广告将达到300亿美元,这将是今天全球报业广告的总和。谷歌CEO埃里克?施密特也坦言五年后互联网将取代电视和电台。霍金斯则表示,数字媒体的强劲发展势头不可否认,但传统媒体因此消亡则乃无稽之谈。传统媒体对上一代人的意义不亚于甲骨文之于原始部落。80后乃至90后的网络一代对传统媒体仍保有绝大百分比的新鲜感和认可度。任何传承文明价值和生活气息的记载方式都有其存在的意义。



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