数酒论“英雄”

总第43期 2010/11/1文/王亚川 图/李雪 China IP发表,[专利]文章

  酒之于国人,不止是一种味道,更是一种文化,一种历史,一种情怀。中国有悠长的酒文化,多少风流雅士,英雄豪杰,赋予了中国酒无限内涵。
  时至今日, 白酒业已形成庞大的市场,多样的品牌。然而记者发现,白酒行业多年来纠纷不断,商标所有权之争、包装宣传模仿抄袭、品牌战略混乱……如今的市场之争,不亚于当年曹操与刘备煮酒论英雄的惊心动魄。纷争何时平息,中国酒如何健康发展,是一个值得关注的话题。
  历史问题考验酒企生存力因为历史文化渊源, 有些问题已无法考证,由此而来的纠纷也无法明晰定位。随着商标保护意识的提升,也使一起起商标纠纷趋于白热化。众成仁和律师事务所高级合伙人于鹏律师告诉记者,由于历史遗留问题所引发的商标纠纷不在少数,其他行业也是如此,有名的如张小泉剪刀、鳄鱼等品牌之争。
  旷日持久的商标争夺战,使企业背上沉重的负担,使品牌的形象受到严重的影响。如何妥善处理,无疑也考验着酒企的能力。豫、陕“杜康”之争就是最典型的例子。
  二十多年中,豫、陕“杜康”商标之争断断续续,从未真正平息过。从最初的河南伊川、河南汝阳和陕西白水三家之争,到尹川与汝阳合并之后河南与陕西的两家之争,商标问题已经成了两家企业不能承受之重。2010年7月,北京市高院的终审裁定终于使这一场拉锯战告一段落,陕西白水杜康的商标继续使用,但不进入河南市场。这场被业内人士评价为耗时耗力的正名之争, 引发了人们关于品牌价值,品牌战略的一系列思考。
  商标意识二十年间巨大转变保住了自家商标的陕西杜康酒业集团董事长张红军先生在做客西部网的访谈节目时讲述了二十多年商标纠纷的历程。“当时是三家,这三家是谁都不认识谁,各自为战,这三家杜康的领导多次齐聚北京争执不下。
  国家协调出台了一个举动,一家注册三家共享。为什么共享呢?这个商标不是你们三家任何一个人的,大家先共享使用十年。最初三家想着商标先共用十年。”张红军先生说。由于当时的体制和大环境影响,缺乏战略眼光的解决办法,已为后日的纷争埋下了隐患。“再过了几年以后,随着机制的改革,河南两家杜康酒厂相继进行改制,改制以后对商标之争更为激烈,当时伊川起诉了两家,一家是汝阳杜康,一家是白水杜康,它认为我想把你们两家干掉,自己用一个商标。起诉的汝阳比较早,起诉白水比较晚,当时战略就是一个个击破。”随着改革开放,企业投入越来越多的精力到品牌战略上。商标争夺战也打得日益激烈。
  品牌价值决定企业发展与命运作为一家企业的无形资产,品牌的力量不可小视。豫、陕“杜康”之争背后,是直接的经济利益和长期的品牌价值之争。成与败将对企业产生不可估量的影响。张红军先生的一席话将品牌的价值解释得非常实在:“我刚刚建好的市场网络,我投入的人力物力财力,因为败诉,商标的丢失,可能要使我这些经销商受到了很多的损失,所以很多经销商也不愿意做两家的,干脆就不做了。有的造假的就全做了,灌一些不好的酒,对我们的品牌伤害也是很大的。”人们应该可以明白为什么为了一个商标要争上二十多年,也可以看出一个商标对于一个企业意味着什么。
  据了解,目前白水杜康在外省的销量占9 0 % 以上, 每年产值可达三四亿元。据估计,白水杜康拥有合法商标后,每年的产值可增长35%至50%左右。品牌,已成为决定企业生存和发展的决定性因素。
  地域问题成酒企发展瓶颈自古以来, 白酒最讲究地缘和文化,地域性是酒业非常显著的特征。贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒……无不与地域紧密联系。一方面, 每个品牌都有自己的地域标签,这使得这些品牌在进入市场时有自己鲜明的特征,凭各自的特点吸引特定的消费人群;而另一方面,地域性也使得品牌在跨区营销过程中问题频发。
  近日,吵得沸沸扬扬的养生殿与白云边商标纠纷,将这一问题表现的十分明显。湖北白云边股份有限公司向河南推出了一款产品,在产品包装上用了“豫”及“豫贡”字样,而“豫及图形”是河南养生殿的注册商标,养生殿认为白云边 “豫”、“豫贡酒”系列产品侵犯了自己的商标权,诉至工商部门。
  依据国家工商总局的批复,河南省工商部门对白云边8000余箱产品进行了查处,价值近二百万。随后,双方分别召开新闻发布会,争取舆论支持。目前,白云边方面已向法院提起行政诉讼,双方争辩还在进一步升级当中。
  于鹏律师告诉记者, 这起案件首先要看白云边使用在包装上的 “豫”字等字样与养生殿的注册商标的相似性;其次还要看白云边在包装上是不是进行了突出使用,有没有做出特殊说明;同时还要看养生殿的“豫”系商标的使用情况、在当地的知名度和影响力等一系列情况。法院最终会做出怎样的判决,我们拭目以待。
  业内人士认为, 河南是白酒的消费重地,不少外来品牌都希望从河南市场上占领一席之地。“在此种情况下,外来的酒企针对河南市场,会采取一些吸引河南消费者眼球、拉近与河南消费者距离的举措。”一位业内人士说,白云边股份开发“豫酒”、“豫贡酒”系列产品,其出发点应该也有这方面的原因。
  河南酒业协会熊玉亮在接受媒体采访时表示,养生殿和白云边的纷争将走向何处,现在还不好推断,但是豫酒频现维权纷争还是说明了豫酒在某些方面暴露出来的不足,发人深省。”同时他表示:“河南市场高度开放,欢迎省外酒来豫销售经营, 但希望能依法经营,公平竞争。同时,提醒豫酒企业应该增强商标维权意识,加大市场投入,进一步提升品牌和市场占有率,做大做强自身。”五粮液的地区品牌联营策略或许也可以为地域问题的解决提供一些启示。以京酒为例,五粮液公司通过与北京市糖业烟酒公司联合,五粮液公司按照北京糖烟酒公司要求生产,京酒的全国独家经销权归北京糖烟酒公司所有。京酒依靠渠道的力量,很快占尽上风。但据记者了解,采用这种模式而失败的酒企也不胜枚举,企业如何合理运用知识产权策略,依据自身特点制定个性化跨区营销策略,无疑是考验酒企的又一严峻问题。
  包装装潢侵权成大困扰白云边方面强调: 白云边虽然在包装上标注了“豫”、“豫贡酒”,但是包装突出使用的是中国驰名商标“白云边”,这个标志约占商品包装80%以上的面积,而所使用“豫”、“豫贡”不论从字体所占面积或是位置方面均不突出,不具显著性,不会对相关公众造成误导。不论最后案件结果如何,白酒包装装潢上侵权事件众多的尖锐问题已经浮出水面。
  通过包装装潢搭名牌酒便车的行为已屡见不鲜,除去直接假冒名酒包装的行为不谈,利用与名酒相似的包装装潢混淆视听的行为也是令人眼花缭乱。例如, 南京市场曾出现一种“贵宾经典”白酒,外包装和洋河蓝色经典系列白酒近似,后被江宁区工商局认定为涉嫌侵犯洋河酒厂的“立体商标”使用权;四川曾出现“金国牌”浓香型白酒,其包装、装潢与泸州老窖股份有限公司生产的“金泸州”浓香型白酒包装、装潢相似,后被江阳工商局查处。甚至名酒之间也有包装侵权案例,茅台的子品牌“龙腾四海”就曾因侵犯五粮液的子品牌“龙虎酒”外包装专利被起诉,并赔款2万元。
  投机取巧也好, 利益驱动也罢,种种恶性竞争给酒企,尤其是知名酒企造成沉重负担,疲于应对。于鹏律师认为, 中国企业在做产品推广和营销过程中知识产权意识淡薄是一个普遍问题。“企业在发展过程中首先应该注重自身知识产权保护, 同时也要注意避免侵犯他人知识产权。”“企业在对一些文字、图片、照片使用在自己产品上时,如果首先能够进行内部审核,例如请专家进行评估,看这些文字图片的使用是否可行,是否会构成对他人在先注册商标等的侵权,给出专业意见的话,那么像上述纠纷就很有可能避免。”
  著名经济学家郎咸平这句话说得很好:“白酒行业的内部核心是自然环境与历史积累,同时要赋予白酒以外部核心即品牌精神,内、外部核心的完美结合就是白酒的本质。”谁能将历史内涵与品牌精神完美结合,打造个性鲜明的品牌,赢得市场,赢得人心,对于中国白酒业而言路途漫漫。



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