遥远的中国“梦工场”

总第44期 文/李雪 China IP发表,[著作权]文章

  

      对于国产动画片,能够让你脱口而出的动漫人物形象都有谁?这个问题并不难,因为屈指可数,无须让你费尽脑筋。孙悟空、黑猫警长、葫芦娃,离我们最近的也只有喜洋洋和灰太狼了!
  80后伴着日本动漫成长、90后伴着美国动漫成长,00后的玩具很难看到中国动漫形象的身影。男孩子的奥特曼、女孩子的芭比娃娃,加之成年人喜欢的变形金刚,我们的记忆中,中国动漫的形象少的可怜。在很多国家将这项创意产业视为经济主要来源的今天,中国政府也同样意识到了其重要性。但中国动漫“成长”的道路并没有因为政府的重视而变成康庄大道,无论是“组团”参加的国际展,还是政府一手策划的“百花齐放”的国内展,都只是让中国动漫业“看上去很美”,而随后的盗版、衍生品侵权、版权费用等诸多维持企业生存的实际问题却没有得到更有效的解决。中国动漫业资深人士、上海城漫漫画有限公司副总经理李牧阳在接受媒体采访时称:“中国动漫市场存在很大泡沫。现在中国原创的动漫杂志不足5本,大概只能养活30个动漫作家。中国动漫产业要发展,仅有的规模远远不足。中国动漫企业超过八成在亏本的状态中挣扎,盈利的公司很少。”
  政府搭台唱戏
  2010年10月8日至10日,一年一度的纽约漫画节在纽约市Jacob Javits会展中心拉开序幕,这无疑吸引了全球动漫爱好者的眼球。此次展览吸引了1000多家参展商,中国动漫企业首次组团参加。
  纽约漫画节创办于2006年,从最初的33000参加者到去年的77000参加者,已发展成欧美最大的动漫盛会。
  每届纽约漫画节都有多家著名漫画、玩具公司和漫画、小说作家出席,今年被邀请参加的名人就包括“美国队长”的缔造者斯坦·李(Stan Lee)以及蜘蛛侠漫画的作者约翰·罗米塔(John Romita),当然现场也不乏一些游戏公司在宣传自己的产品。
  中国动漫企业在近两年可谓“周游列国”,除了本月结束的美国纽约动漫展外,2009年3月,由文化部组织国内11家动漫骨干企业与3个动漫产业基地联合组成的中国参展团,首次集体亮相东京国际动漫展销会后,今年三月再次东渡日本,参加了2010年第九届东京国际动漫展。来自中国的44家动漫机构和基地集体亮相也首破记录。
  东京国际动漫展是全球规模最大的动漫综合展览,云集了日本国内和国际知名的动漫制作公司、电视电影公司和玩具软件公司。展览在为投资方和制作方搭建平台的同时, 也将极大地推动动漫作品的全球交易。中国观众所熟知的《名侦探柯南》、《火影忍者》和最新的《越狱兔》系列均参加了展览。
  除了国外的这些大展,动漫产业今年在国内也是遍地开花。10月10日,宁波第四届国际动漫展暨鄞州首届创意动漫产业博览会闭幕,据了解,两日来进场参观人数近10万人次。作为政府大力扶植的国产动漫企业,本届动漫展上,共有“麦圈可可”系列动画片等8部动漫作品当场签约成交,另有16家企业对“肉丸”等卡通形象授权生产动漫衍生品有明确意向。
  而在9月26日开幕的第五届中博会国际动漫展更是明确了“加速文化创意产业发展,实施促进中部地区崛起”的主旨。中博会动漫展将利用商务部以及各部委的优势,积极吸引美国、日本、韩国、香港、台湾地区等动漫产业发达的国家优秀企业参展。在展会上以政府采购、国际采购、服务外包等方式,努力在推动国内动漫企业的发展。
  此次中博会国际动漫展还史无前例的说明了知识产权对于动漫创造的重要性。不同于传统的以交换有形物质商品为特点的商品经济,动漫产业属于文化创意产业,靠出售知识产权获利。这个产业能否做好,知识产权保护在其中有着至关重要的作用。“动漫产业是知识产权经济而非传统的商品经济,核心是运营知识产权。”在动漫产业全面发展的今天,动漫知识产权的保护,特别是个人动漫作品的知识产权保护是一个核心环节。本次展会一个新的亮点是突出知识产权保护概念,更为个人动漫作品的知识产权的保护提供了有效的平台。动漫作品的知识产权保护还是一个空白,本次展会将现场为个人动漫作品提供知识产权保护,并设有现场咨询,专家答疑等。为更多的动漫创作者提供有效的保护。
  除此之外, 第十二届齐鲁动漫展、内蒙古第三届动漫展、新疆第五届动漫展等接连上映,杭州、常州、重庆、上海、大连、深圳、贵州,仅能够数上名字的各类动画节就有十几个之多,动漫产业的发展前景史无前例的受到关注。如此倍受关注,主要原因在于国家提出大力发展文化创意产业,各地的动漫产业基地便如雨后春笋般遍地开花。
  据了解,中国投资数亿元以上的动漫基地已有2 0多个。与之相比,作为动画片最大输出国之一的美国,也仅有迪斯尼、梦工厂、华纳等为数不多的几家公司。从种种迹象来看,似乎中国动画的春天就在不远的前方!可真正要细数既叫好又叫座的动画片就似乎还是那只
  “羊”!
  诸多障碍难越
  在政府的极力搭台及多方政策扶持下,中国的原创动漫产业的前进道路似乎要比以往平坦。因动漫产业有其特殊的经济形态,它几乎可以向所有的产品领域扩充和延伸,这是传统产业无法具备的优势。在很多国家,动漫产业都是支柱产业,如我们的近邻日本和韩国,其动漫业产值甚至超过汽车业。而全球仅动漫产业的年产值已趋近5000亿美元。
  动漫产业被视为21世纪创意经济中最有希望的朝阳产业,中国动漫企业及政府对该行业的发展也在近几年愈加重视,但所要面临的困难也比比皆是。产业链发展错位、策划、营销人才缺乏、消费群体定位狭窄、对知识产权保护不力及缺乏有市场号召力的品牌等。日本手冢株式会社社长松谷孝征在东京动漫展上曾表示:“中国动漫产业近几年的发展比较快,但由于发展时间较短,所以还有很多经验不足的地方。品牌影响力的形成还需要时间的积累。”
  禁锢中国动漫发展的何止品牌影响力一项。2 0 0 0年,中国历史上第一部真正意义的商业动画长片《宝莲灯》问世,创下2500万元票房纪录。从那时开始,中国动漫产业逐步得到社会各界的关注与重视。这部总投资1200万元的国产动画大片在全国同步上映3天后,不少大城市的电影院前就出现了兜售盗版影碟的小贩。盗版V C D在全国各地有十几种版本,仅此一项就给制片方造成数百万元的损失。还有一直被视为中国动漫产业化过程中成功模板的“蓝猫”形象,其衍生产品覆盖图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。但是随着产品热销与知名度的提高,“蓝猫”已经被盗版者盯住,服装、书包、文具、童鞋等市场上都发现了假冒“蓝猫”的产品。据三辰集团统计,盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍。“蓝猫”品牌巨大市场正在被各种侵权者蚕食着。
  从《长江七号》中的七仔,到《喜洋洋与灰太狼》中的各版本的羊,这些能够被大家记得的卡通形象,哪一个也没有逃过被盗版的命运。喜洋洋的创作者广东原创动力文化传播有限公司副总经理黎丽斯在谈到盗版问题时就表示:“我认为最大的危害倒不是把我们的市场份额吃掉了,而是让我们承担品牌受损的风险和后果。比如我们发现最让人痛心的是有人利用喜羊羊的品牌形象去做药品、医疗的项目,而市场上的消费者很多并不知道利用喜羊羊的形象是要经过授权的,如果出现了问题,消费者自然会把责任归到我们头上。盗版产品现在档次都比较低,品质没保证,损害一个消费者,就损害了一分我们的品牌形象,这对我们来说是不能接受的。”
  盗版的入侵使得很多动漫创作企业都无法接受,制作的“学问猫”系列动画片的北京青青树图文设计有限公司是一家有着1 6 年历史的动画公司,其艺术总监王川在接受采访时表示:“目前,我们有自主知识产权的动画片3000多分钟,如果没有盗播、盗版情况,公司经营状况会非常好,而现在,我们很多方面的收入几乎为零。”
  1997年,青青树公司“学问猫”系列第一单元52集动画片《学问猫教汉字》问世,并获得1998年度亚洲电视动画片金奖等奖项。不久,第二单元《学问猫说历史》问世,在受到欢迎的同时,“学问猫”的图书、VCD也成了盗版的热门。但是,除了盗版问题以外,令王川头疼的还有商标被抢注的情况。他们发现“学问猫”的文字已经被他人在服装鞋帽类抢注了。因为“学问猫”是青青树与北京电视台联合投资制作的,由于当时知识产权保护意识不强,双方并未明确“学问猫”的权利归属,从而导致了如今权属不明的情况。
  盗版问题已成为国内动漫发展过程中的一大痼疾,严重阻碍动漫的产业化和相应产业链的延伸。正如日本动漫界元老日本小学馆执行董事久保雅一先生(“皮卡丘”、“柯南”等形象的创造者)直言不讳道:“虽然现在中国对动漫花了很大力气,但是从商业上衡量,没有成功的产业化例子。”
  在盗版问题中,不能忽视的还有其衍生品的问题,很多企业将衍生品作为获得回报的希望,希望通过此途径另辟蹊径,但从现在的数据来看,其结果也是竹篮打水一场空!而在有的时候,盗版商反而先行一步,甚至比正版厂商更为懂得利用这些动漫形象的价值。上海美术影厂的动漫作品《我为歌狂》至今只开发了音像、图书产品,但是一些“盗版者”已经开始了《我为歌狂》衍生产品的开发—— 全国的一些小商品批发市场充斥着印有《我为歌狂》中人物形象的匙扣、笔袋、笔记本等各种商品。盗版商的眼光已经突破动漫本身,扩大到其衍生产品上。
  “相对于动画片前期巨大的投入,电视播放不赚钱,要想赚钱只能靠衍生产品,也是动漫产业里最大的一块收入。对于目前我们公司来说,电视台播出的费用和衍生品授权开发的比例大概是3:7,而且随着公司的发展,前一个部分应该是固定的,所以衍生品所带来的价值比例会越来越大,这也直接关系到公司的盈利和后续的发展。比如美国知名的动漫形象,例如米老鼠,能在几十年里给迪斯尼带来持续稳定的收入,动画片本身可能就会差很远。据我们所知,《变形金刚》的电影票房是四五个亿,但是他的衍生品却是四五十亿。”黎丽斯说。
  据了解,目前动画片在电视台播映的价格较低。据悉,目前每分钟国产电视动画片的成本在1.2万元至2万元,而一般地方电视台每分钟收购价仅 8元至10元。尽管一部动画片靠的不仅是收视率,还包括图书、玩具等衍生品,但是电视台出的价格还是有点太低,所以一部动画片要全部收回成本得至少5到7年。一部最新的动画片在电视上首轮播出,只有25%到35%的回报率。
  电视台的播放费用不高,使得重心偏向衍生品作为出路,但衍生品的盗版现象比之其他更为严重,这样的现象也使得动漫企业多头受堵,却无还价之力。长此以往,企业依旧照此模式经验下去,而中国的盗版环境依旧,想必再有多少的国际性动漫展对于中国动漫业而言也是无能为力。
  缺少创新经营模式
  中国动漫业除了众所周知的盗版问题,创新人才不足、产品原创力不足、产业链缺失等等,加之业内一直以来套用原有的链条模式,使得自身无法逃离创作——被盗版的怪圈,也让很多企业困惑。
  亚太区最受欢迎的儿童娱乐频道卡通频道品牌授权部C a r t o o n Network Enterprises(CNE),前不久在北京公布了其在中国的强健业绩,指数比去年增长一倍并成功续约。C N E亚太区副总裁林佩诗表示:“2009年,我们旗下非常受欢迎的卡通《B e n 10》和《飞天小女警》的品牌授权业务在中国取得的成功令人鼓舞,中国市场拥有巨大潜力,对于我们来说,任何时候都是进军中国的最好时机。”
  这样的话似乎让中国的动漫从业者们听的有点刺耳,“最好的时机”似乎总离中国动漫偏差一步。据国家广电总局网站7月初公布最新数据:今年前5个月备案公示的国产电视动画片的“分钟数”超过2 7万分钟,是日本去年年产量的3倍有余,但去年全国动画制作企业收入还不到《功夫熊猫》全球票房的1/4。“继续这样下去,对中国动漫来说不是喜剧而是悲剧。”北京动漫游戏联盟秘书长刘春刚说。
  近几年,各地政府对动漫产业的发展在政策上有所扶持,但各地对动画企业的奖励政策主要看分钟数。企业生产的动画片在不同级别电视台播出还可以获得不同程度的奖励,三维动画片奖励加倍。 因此也就造成了许多企业一年内就可以将一部动画剧集全部搞定,而买单的不是市场,而是政府。因此,很多业界人士认为,政府应立即在政策上做出有力调整,改革补贴,打击将那些专门依靠“啃补贴”盈利的企业。只有这样才能使中国动漫业进入良性发展的正常轨道。
  除了政府的扶持政策应更加切合实际,落实到位,企业自身的经营模式似乎也应有所转换。记者了解到,在广东,动漫产业有一种新的模式处在萌芽状态下。广东有些动漫企业将现在动漫生产链条倒过来做,由玩具厂来投拍动漫。如玩具厂商生产了两个溜溜球,那么他可以投资拍摄一部与溜溜球有关的动画片,来销售自己的产品。记者了解到,虽然此种创新模式让企业得到了少许的回报,但其中也存在着断层问题。
  虽然此种模式不一定能够带动中国动漫企业逃离当下“怪圈”,但从其着手创新的经营模式来看,或许中国动漫业等待的就是一种全新的经营模式,到那时才能够创造出中国的“梦工场”。



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