国美之争背后的品牌危机

总第44期 文/图 王亚川 China IP发表,[商标]文章

  

      9月28日晚,富豪香港酒店,被媒体誉为“最后决战”的国美特别股东大会投票结果公布,陈晓留住董事局主席,而黄光裕提出的一项关键性动议——取消董事会一般授权获得了通过,此后,增发将由股东大会决定。可以说陈晓暂胜,而黄光裕的大股东地位得以稳固,股权比例被稀释的风险大大降低。同样值得关注的是精于资本运作的投资者贝恩资本,其选择直接影响着陈或黄的胜利。随着陈、黄及贝恩之间的关系不断的微妙变化,这场斗争的未来变得更加扑朔迷离。
  国美电器股价9月29日开盘报2.4港元,较前一个交易日收盘价2.49港元,下跌3.61%。10月8日收于2.31港元,连续下跌。“9 28”投票的结束并不是这场斗争的终结,“9 28”后国美各方的活动一刻都没有停止,9月29日,国美电器大股东黄光裕家族的“当家人”杜鹃与贝恩资本董事总经理竺稼在北京进行了见面会谈。市场人士普遍认为,这次战场将转移至谈判桌上,有望通过谈判的方式解决陈晓的去留、董事会的结构、非上市门店管理等关键性问题。
  国美给所有中国企业家上了沉重一课,中国公司治理制度中的问题,上市公司的健康发展,职业经理人的定位,法律与道义的争斗……抛开这些问题,抛开错综复杂的股权争夺,本刊记者从另一个特殊的角度观察国美之争背后的问题。
  媒体误读——“国美”商标权问题浮出水面
  “9·28”投票前夕,“国美”商标的归属问题和黄光裕收回商标权的问题一度成为媒体关注的焦点。多个报道称“国美”商标权是大股东黄光裕一张极具份量的底牌,是其取胜的一大筹码,黄光裕不排除将在2014年收回授权上市公司使用的“国美”商标,自行经营其非上市国美门店。而上市公司只能另行启用其目前拥有的“永乐”、“大中”等其他品牌,寻找出路。
  而近日,黄光裕方面代表公开回应了这一问题称,“大股东方面从未提出以商标作为条件的相关信息,迄今为止从未对商标提出过异议。根据法律规定,注册申请年限为10年,因此有了2014年的介绍,而原来的商标申请人有优先申请权,只要不违反上述两条附加条件即可继续使用,所谓大股东有意收回商标完全是误读。”对于国美品牌创始人黄光裕一方提出的“门店分治”,国美董事局陈晓一方也给出新的回应,表示即便非上市门店被分离出上市公司,也并不影响上市公司对“国美”商标的使用权。
  虽然目前来看是媒体的误读,但同时也引出了一个上市公司没有自己能够控制的商标权这一尖锐问题。即使现在这个问题并不被过多的考虑到国美之争的焦点当中,而它不可否认的也是这场纷争之中一个不可回避的问题。上市公司为何没有自己所有的商标权,问题还要追溯到2004年国美上市之际。
  商标权归属探究
  记者在“ 国美控股有限公司2010年度中期业绩报告”中看到,在附注第4项“收入,其他收入及利得(续)”中规定:“非上市国美集团包括北京鹏润投资有限公司、北京国美电器有限公司及国美电器零售有限公司和除在本集团营业城市以外的中国地区使用“国美电器”商标,并从事电器及消费电子产品零售及相关业务的其他公司。组成非上市国美集团的公司皆由本公司的大股东黄光裕先生拥有。”
  记者登录国家商标局官方网站中国商标网,查询到“国美”、“国美 G O M E”、“国美电器”等商标在多个类别的商标所有人均为“北京国美电器有限公司”,而该公司正是上述中期报告中规定的黄光裕的个人财产。由此可以确定国美商标权归黄光裕个人所有。黄光裕一方的负责人也曾向媒体证实了这一点:“国美品牌所有权的确属于非上市部分,在商标的使用权方面曾有明确的附加性条款:上市公司只能在大陆、香港使用国美商标,且上市公司不能为加盟店提供商标使用权,所有纳入上市的门店中,上市公司持股比例不得低于50%。”
  国美电器相关人士表示,“商标不会成为打出的下一张牌。上市公司拥有品牌的永久无偿使用权,虽然2 0 1 4年有一个延续手续,但属于自动续延性质。‘国美’商标授权许可协议属于‘自动延续’的性质。即使许可到期了,黄光裕方面应该无条件另行签署商标使用许可合同。”虽然不是下一张牌,但“国美”商标所有权控制在大股东黄光裕个人手上,它当然是一张随时可以出的王牌。
  上市与非上市门店分离危机
  2004年国美电器上市之际,国美在全国37个城市共有135家门店,黄光裕将其中22个城市的96家门店装入上市公司,剩余15个城市的39家门店划为非上市资产。未全部划入上市公司的解释是由于当时这些门店的经营状况的限制等。上市公司一直以托管形式管理非上市门店,而非上市门店则以每年缴纳管理费的形式为上市公司创收。6年之后的今天,属于上市的国美门店已经发展到740家,而非上市的国美门店也扩大到了372家。双方在中国的市场版图上形成了泾渭分明的格局,上市国美的“地盘”包括北京、天津、重庆、深圳、广州、武汉等22个城市,而非上市的国美则占据了上海、浙江、河南、河北以及东北三省的大部分城市。
  “当时双方订立了一个‘不竞争承诺’的约定,即上市的国美和非上市的国美不在对方的城市内直接或者间接从事电器和消费电子产品的零售业务。同时,该‘不竞争承诺’有一个门槛:即当黄光裕的股权大于30%的时候,该条款有效,低于30%则无效。”一位在国美工作的内部人士透露。
  国美之争走到今天,焦点也集中到上市与非上市门店的分离之上,当年对于上市与非上市门店之分,似乎已为6年后的国美之争埋下了伏笔。
  分家背后的品牌危机
  据知情人士透露,8月30日,以陈晓为代表的国美电器董事会向黄光裕家族发出了一封《致北京国美电器有限公司函》,在该函件中的一节显示,“我司接受贵司意见并在此同时通知贵司:我司决定将于2010年10月31日无条件终止执行(包括但不限于)总供应协议,总采购协议,2010年采购服务协议,2010年管理协议等相关协议。贵司于2010年11月1日起自行管理非上市公司业务。”上述函件中提及的几项协议,就是指上市公司与非上市公司之间签订的托管协议。也就是说,若黄光裕家族与贝恩不能就“非上市门店”问题达成新的一致,在一个月时间之后,国美电器将面临分裂危机。未来会有几个国美,陈晓是否一直留任,斗争的焦点已于“9 28”投票之后转移至此。而不难想象,国美分家之后必将面临重大的品牌危机。不可否认,现在人们关注国美股权纷争的进展多于其产品和服务的好坏。而倘若上市门店与非上市门店分离,对国美品牌的影响无疑更加深重。
  如果国美真的分家,是分成国美和永乐,还是分成两个国美?公众如何辨别此国美与彼国美?中国文化管理学会品牌文化委员会首席顾问李兴国的一席话说得很实在:“那今后还有没有国美,售后服务三年谁保证,消费者都很实惠的考虑,那对你的品牌,原来信任,现在怀疑了,难道这个品牌还不受到最大的挑战吗?”原国美电器营销中心总经理陈云峰表示。“如果改换品牌的话,它的品牌的树立也需要一个很长的时间。那大家现在购物买电器就是到国美,所以出现了一个新的品牌之后大家要重新认识你,那这个重新认识的过程我觉得是有风险的。”
  同时,基于上市公司与北京国美签署的非竞争协议,这意味着上市公司的业务将无法进入上海、河南、河北等区域。此外,由于非竞争协议对永乐、大中等并购的门店在上海等区域的扩张并没有约束,这意味着上市公司可以在非上市门店所在区域利用永乐等子品牌进行扩张。到时,电器零售市场将是一片混乱。而到时,竞争对手苏宁自然会成为赢家。如果说目前电器零售业中国美与苏宁保持着一种竞争而又非常有默契的平衡,那么国美的品牌危机必然会打破这种平衡。在激烈的市场竞争中,不进则退,那么,国美必然要被苏宁赶超。苏宁电器2010年中报称,受益于家电行业景气回升且自身经营良好,公司上半年净利达19.7亿元,同比增长56%。这一数据等于国美电器同期中报净利的2.05倍。
  这不是股东本意
  “不管胜出者是谁,关键是能把公司做好。”在9月28日下午的股东大会上,很多投资者均如此表示。消息人士称,“其实黄光裕家族并不愿意结束与上市公司的托管协议,当时发函是为了改变部分投资者支持董事局的主意,但没有达到目的,现在回到谈判桌前来解决问题是最关键的。”美林证券9月28日的报告也指出,“如果双方可以谈判平息纷争,将可避免国美分裂为两间公司,而管理层的资源可集中于营运。当然和平解决或许需要一些妥协,但结果仍胜血流成河酿成双输之局。”
  福布斯和Interbrand联合在北京发布2010年度最佳中国品牌价值50强排行榜,国美电器凭借强劲的业绩增长势头和品牌影响力荣登中国品牌价值50强之列。根据睿富全球最有价值品牌中国榜最新评定,国美电器位列第五,品牌价值为526.12亿元。作为中国家电连锁零售第一品牌,任何变故都将给国美带来巨大伤害。这些显然不是任何国美股东的本意。



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