商标的位置

总第73期 文 / 袁真富博士 上海知识产权研究所常务副所长 本刊专栏作者发表,[商标]文章

  曾经有一段时间,笔者长期感情专一地在课堂上喝着某款橙汁,差点被学生命名为“橙汁哥”。然而,作为一个长期讲授商标管理的人民教师,笔者很长一段时间都不知道这瓶橙汁是什么牌子,现在竟也忘记了。这可不是笔者愿意矫情地为我国饮料界的食品安全背书,买什么牌子都无所谓。事实的真相是,这瓶橙汁包装上的商标长得太不醒目了。笔者每次从货架上精确定位这款橙汁的主要依据,不是它的品牌(商标),而是它的包装装潢。

  这正是问题所在:商标的位置太不显著了。长期以来,一些产品的商标被挤在包装上的一个小角落蜷缩着,让消费者难以感受到它的存在,甚至被包装上红红绿绿、五彩斑斓的画面所淹没。形成强烈反差的是,诸如“黄酒”、“牛肉干”之类的产品通用名称,在包装上却写得非常巨大。

  有些企业可能还没有理解什么叫商标,以及商标的意义。日本学者小野昌言、江口侠夫在《商标知识》一书中指出:“如同一个人的脸象征一个人一样,商标作为商品的脸,成为某一企业特定商品的象征,代表着商品的信誉和评价”。随着商标的使用,企业的产品质量、服务信誉,乃至企业文化等,都将沉淀在商标标识之上,并赖以建立起知名度、美誉度,以及消费者的认知度和忠诚度。

  因此,产品包装最不应吝予商标的空间,商标应当最显眼最夺目,通常还应比商品通用名称占据的面积大一些才合适。在可口可乐的饮料包装上,“coca-cola”的商标特别醒目,占据非常显眼的位置,具有极大的视觉冲击力,而不是像某些产品的商标那样小得如同点缀一般。

  广告宣传同样需要突出商标的位置。有些花了巨资做广告的企业,似乎并没有打算宣传自己的商标,因为他们一直竭力强调的是产品本身的名称。在过去,国内一些企业甚至常把产品名称当作商标(品牌)来宣传,如云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊”。

  如果企业忽视商标宣传,大肆宣扬产品名称,那几乎相当于也在为竞争对手的同类产品作了免费推广,落得“为他人作嫁衣裳”。这些企业在广告中反复唠叨地是产品的成分、功能和效果,虽然很清楚地描述了产品本身,却让消费者找不到或记不住这是什么品牌的产品。

  如今,花费重金邀请明星为品牌代言,已经是品牌推广的重要手段。不过,请明星代言的重点是宣传品牌(商标)及其产品,而不是宣传明星本人。遗憾的是,不少明星的星光都遮蔽了品牌,品牌代言反倒变成了明星自身的形象宣传片。

  事实上,在明星出席品牌活动的现场如何安排商标的位置,就可以直接检验出企业的商标意识。虽然不少娱乐新闻都来自各种各样、形形色色的品牌代言活动,但是,娱乐新闻的标题通常是这样的:“现身上海代言某品牌,蔡依琳骑摩托车不会拐弯”,“周迅代言某品牌,百万服饰西班牙曝光”……总而言之,媒体报道只会八卦“偷情”、“怀孕”、“基情”之类的话题,并不关心明星究竟在替什么品牌代言,甚至还会刻意地回避品牌名称。

  原因很简单,媒体有自己的广告利益,不会因为这条娱乐新闻,而免费给明星代言的品牌作宣传。不过,很多新闻报道会有现场照片,电视新闻更是少不了现场画面。这就是展示品牌的大好机会,无论是明星的着装、话筒,还是背景的布置、品牌标识的大小,或者是记者可能的拍摄角度和远近,都需要充分考虑。

  但有的企业却把大好机会白白浪费。比如,有的品牌活动现场布景上只有一个形影单调的品牌标识。记者镜头稍微一转,就避开了品牌,只照到明星。而有的企业则在现场布景上遍布大大小小的品牌名称,无论是远距离拍摄,还是近距离特写,都难以逃开品牌名称。而且,品牌标识不仅显著地镶嵌在明星手握的话筒之上,甚至闪烁在女明星的玉臂酥胸之间,令人无法回避。当然,让明星的肉身充当品牌的展示平台,估计是要额外付费的。

来源:China IP



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