热播剧背后,IP到底有多贵?

总第153期 廖风华 China IP发表,[著作权]文章

  摘要:自2009年搜狐发起第一次版权大战开始,影视剧版权价格水涨船高、节节攀升,成为视频网站盈利难的一大症结。位列视频网站第一阵营的爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台,都在版权费用和内容支出方面持续投入巨额资金。控制及降低版权成本,成为视频企业解决持续亏损问题的关键,尤其是在如今的影视业“寒冬”的大环境之下。

  视频网站经过十余年的发展,覆盖人数、会员数、播放量等指标屡创新高,却依然走不出亏损的怪圈。亏损的背后,是被业内频频提及的版权费用高涨问题。热播剧背后,IP到底有多贵?

  数据可以说明一些问题。2011年,最热播的电视剧《甄嬛传》单集售价30万元,自2016年起,影视剧版权价格明显暴涨,同级别的电视剧比上一年上涨了10倍,仅2016年一年里就上涨了30倍,比如热播剧《琅琊榜》单集售价达到600万元。目前,IP剧的单集最高售价已经突破600万元,网络售价甚至超过每集1000万元、达到1200万元。按一部电视剧常见的50集到70集计算,大热IP剧的整部售价最高可超过5亿元。

  自2009年搜狐发起第一次版权大战开始,影视剧版权价格水涨船高、节节攀升,成为视频网站盈利难的一大症结。位列视频网站第一阵营的爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台,都在版权费用和内容支出方面持续投入巨额资金。控制及降低版权成本,成为视频企业解决持续亏损问题的关键,尤其是在如今的影视业“寒冬”的大环境之下。

  IP剧贵,主要原因是制作成本高

  视频网站的投入大头主要在内容版权费支出。一份来自爱奇艺的2019年第二季度财报显示,截至6月30日,爱奇艺总营收71亿元,同比增长15%,但依然净亏损23亿元。而与之对应的成本则高达69.8亿元,同比增长14%;其中内容成本为50亿元,同比增长7%。巨大的内容成本主要来自两个方面,其中最大的内容预算是电视剧采购,其次是网剧和节目的制作。据悉,爱奇艺大部分内容是通过版权的独家买断获得,这种模式需要为独家内容支出高昂的版权费用。因此,如何控制及降低内容成本的支出,成了爱奇艺解决持续亏损痛点的关键。

  了解IP剧贵的原因,首先应分析IP剧的成本构成。专注于影视剧行业的上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师分析认为:“IP剧贵,主要贵在以下几个方面:一是IP剧往往从原著作品开始,一出生就含着‘金钥匙’,这些IP剧来源于热门网络小说,自带数千万甚至更多的小说粉丝流量,因此改编权的采购价格非常高;同时,有的IP运营方拿到的IP授权可能是全授权,自然采购价格会更高。二是IP剧因为是大制作,从编剧到导演、摄影师等制作团队成员都采用国内超一线的大咖,导致其制作人员的成本也非常高。三是IP剧必须标配顶级流量的演员,这些流量演员的片酬动辄几千万甚至上亿元,而这正是IP剧成本高的主要原因。四是IP剧在后期制作中往往采用大量的特效,而这些特效、渲染等都是按秒计费,后期制作费用比一般的电视剧要高出很多。”

  流量演员的片酬在大IP剧制作成本中占了大头,个别情况下演员片酬所占比重甚至超过75%,且居高不下。2018年6月,中央宣传部、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》,要求“全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70%。”该政策已经推行有一段时间,很多高片酬演员都在“观望”中,而影视剧制作单位和视频平台方也非常重视该问题。在演员片酬“限薪令”颁布的大环境下,预计未来影视剧制作成本或将有大幅下降。

  中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春则从宏观层面来看待IP剧版权费高的原因,她认为:“偏离正常价格的部分,可以理解为投资泡沫,即投资者对于远期收益的过高预期,因此制度成本在其中也应该承担一部分责任。”

  IP剧贵,但它是市场选择的结果

  对于视频企业普遍反映的IP剧版权费过高问题,业内人士认为,IP剧确实很贵,但贵也是市场选择的结果。

  “从影视行业的角度来讲,这种现象是正常的。主要原因在于,对于平台来说,高投入带来高回报,热播IP剧确实可以带来超客观的流量和收益。不仅如此,优质内容所承载的巨大传播能量和影响价值还有新的增量空间。影视行业是一个比较两级分化的行业,头部IP的稀缺,导致头部IP剧(热播IP剧)的版权采购价格较高。”对影视剧行业颇有研究的上海融力天闻律师事务所高级合伙人孙黎卿律师表示,“虽然对于热门IP的哄抢相对于前两年有所缓和,但热门IP剧仍然是各大平台愿意以高价购买的资源。目前行业内呈现出的一个良好趋势是,热播剧的版权费高主要体现在对于优质内容的均分上,而不仅仅是看中演员大流量,已经有制作方、平台方将关注点放在了‘把钱花在优质内容’这个刀刃上。”

  刘晓春则从另一个角度回答了这个问题,她认为:“在没有证据证明市场失灵的情况下,版权费用应该是由市场决定的。一般来说,视频网站如果觉得普遍无法承受高企的费用,那么就会导致整体市场价格的下调。目前,因为版权费用过高而导致视频网站亏损的情况,是比较反常的。这可能跟互联网产业的行业模式特点有关,也就是在免费或者低价模式导向下的“烧钱”模式,在吸引流量、留住用户注意力方面,很多网站可能会进行亏损式的投入,寄希望于庞大的用户基数在未来可能带来的远期收益。但是,这种远期收益的假设,随着市场情况的波动,有可能是无法实现的,这其中也包括法律制度和司法实践有可能带来的政策环境的不确定性。我们可以把它理解为一种产业投资和经营的风险,但是如果它已经成为一种普遍现象,则有必要反思,是否需要在制度和政策环境包括司法政策方面,作出一些调整,为产业发展提供更加良好的营商环境。”

  来自互联网企业的人又如何看待这个问题?有人认为,目前的高额版权费是不正常的,也有人认为目前的版权费并不贵,市场正处于价值回归过程中。成本问题,说到底是一个市场的正常行为和价值体现。目前的IP剧版权费上涨,更多的是一个价值逐渐体现的过程,从最早的盗版市场到正版市场,内容的价值逐渐凸显出来。只要流量的价值依然存在,那么好的IP就属于稀缺资源,市场必然去追逐。好的市场机制可以自我调节,因此我们也可以看到,各家网站开始主投、参投自制剧。视频网站企业作为影视剧市场的重要参与者,也一直在思考和研究版权费的问题。近两年国内内容生态的高速发展,跟知识产权是分不开的。

  IP剧的经营风险和维权难题

  除了IP剧制作成本居高不下,平台在IP剧的运营方面还面临来自政策和市场方面的风险,这些风险都增加了平台方的经营压力。比如,曾经风靡一时的“IP+流量明星=爆款”的标准化电视剧生产模板,也在近两年遭遇了滑铁卢,影视剧市场正在发生巨大变化。

  对于平台来说,主要风险来自几方面:一是IP剧本身质量的稳定性,包括版权来源不出现较大瑕疵,IP内容本身不出现重大的违法、公序良俗等致命性风险。二是IP剧在国家文化产业政策中的定位风险。三是运营方能否精准把握市场或者观众的IP敏感度,每年播出的影视剧数不胜数,然而真正能带来高额回报的“大爆剧”却是屈指可数。

  由于前些年大量“热钱”涌入影视剧行业,影视行业呈现出爆发式增长,也造成了目前市场上严重的供大于求的现象。小制作IP剧拍了也播不了,即便大制作IP,也难免因“压剧”需要等档期,甚至临播出前遭遇撤档、播出过半遭遇停播的电视剧和网剧也不在少数。在监管日益趋严的形势下,在资本泡沫退潮的环境下,中国影视行业的风险更加凸显。

  除了上述来自平台经营决策的正常风险、市场变化的不确定风险以及政策变动带来的不确定风险,刘晓春还特别提到了来自司法领域的风险:“司法裁判中对于损害赔偿金额的确定,属于一种司法定价。标准的变化会影响到企业的经营实践,有的案件是企业起诉他人侵权,也有的案件是企业被他人起诉侵权,如果标准不一将令企业无所适从。因此,形成相对确定的可预期的司法定价,有利于企业形成相对稳定的投资和经营预期。”

  此外,影视剧行业普遍反映,IP剧版权维权难、维权成本高。谈到“维权难”这个法律问题,许超律师表示:“IP产品的维权的确存在困难,其中最大的困难来自于:一是权利链条可能不完整或瑕疵;二是侵权更为隐蔽,日常监控、发现及证明侵权的难度加大;三是各类新型侵权方式不断出现;四是法院的判赔仍然不能弥补平台的经济损失。”

  至于维权成本问题,单看绝对值,这一类型案件的维权成本不算高,但是相对于法院判赔金额来讲又相差甚远。许超律师认为:“对于专业的维权团队来说,维权成本不算特别高。专业的维权团队在维权过程中为保证诉讼的顺利进行,需要做包括公证取证、诉讼方案制定、提起诉讼、一审、二审等方面的工作,期间涉及的维权成本主要是公证费、诉讼费、律师费以及差旅费。就单案来说,目前法院判赔的数额尚不能全部能覆盖前述成本。”对此,刘晓春也表示赞同:“目前,通过法院维权的成本,相较于判赔金额而言还是比较高的。维权成本主要包括律师费用、取证费用以及等待的时间成本。目前,法院判赔的损害赔偿金额很可能无法充分覆盖上述维权成本。”但令人欣喜的是,当前,部分法院正在逐步提高IP剧版权侵权的判赔金额。

  影视寒冬下,IP剧出路在何方

  近几年,在资本泡沫退潮的情况下,中国影视行业普遍进入“寒冬”,尤其进入2018-2019年。融资困难、库存难清、新戏难开,是影视行业目前面临的三大困难。就连国内拍片最多、规模最大的影视实景拍摄基地——横店影视城,近期能够正常开工的剧组数量锐减。

  在这个大背景下,IP产业的出路在哪里?孙黎卿律师认为:“在企业层面,应拓展IP产业链,把IP的版权资产做大做强。IP的价值变现不应该仅仅依赖于电视剧的广告分成、点击分成,而应该打开思维:一是要制定内容开发战略,二是建立品牌战略,三是尝试多角度拓展至衍生作品、衍生产品的开发。虽然仍处于‘寒冬’中,但目前,几大视频平台已经开始建立更为合理的行业规则。”

  在行业层面,首先,对于优质的IP、热播IP剧,应充分认识其市场价值。司法判赔方面可以摆脱羁绊,提高判赔金额,以充分震慑侵权者的嚣张气焰,营造积极向上的创作环境。其次,通过行业内税收整顿以及演员“限薪令”,逐步在影视剧行业建立起新的、更为规范的秩序。最后,企业在开发或运营IP时应更多注重内容本身,准确把握市场和观众对IP的敏感度,不仅开发影视剧内容,同时注重“泛娱乐化”开发,将IP融入市场和观众的生活中,开发出IP+旅游、IP+游戏、IP+主题乐园等项目。

  针对成本高、维权难的问题,孙黎卿律师建议从以下几个方面着手:一是从制片方的角度,制作成本回归理性,控制预算,降低项目风险。二是从平台方的角度,良性竞争,避免继续催大IP产品采购的‘泡沫’,选择优质内容上线。三是从社会公众的角度,倡导尊重版权,培养消费者为优质内容付费的习惯,支持版权保护的良好循环。四是从法院的角度,对于IP剧在判赔层面对制作成本予以充分考虑,敢于给出高判赔,增强权利方维权的信心。总之,通过各方努力,促进整个IP市场形成合法授权——合法运营——正版购买——合理分配的良好循环。

  知产人谈起行业的相关话题,总离不开知识产权保护问题。在加强IP剧知识产权保护方面,孙黎卿律师提出了几点期望:“一要提升维权信心,敢于迈出第一步,深刻认识到维权不力则授权不顺。二要寻求专业的知识产权律师团队的协助。三是涉及到海外维权时,一定要与专业律师团队认真研讨权利来源、权利链条的完整性,并配合提供相应对外授权证明或其他证明以补充赔偿依据,促进版权维权案的判赔额提高。”刘晓春则从司法制度改革层面表达了期许:“司法上应进行创新,加大损害赔偿金额,充分激励维权行为,并借鉴互联网法院的成功经验,充分利用新的技术手段降低司法成本。此外,还应积极在取证技术和规则上进行创新,降低举证成本、加快审判周期,建立快捷便利的第三方替代纠纷解决机制,降低纠纷解决本身成本的同时,提高损害赔偿金额。”



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