影视传媒版权运营中如何有效控制“版权成本”探析

总第153期 刘星 湖南广播电视台法务部知识产权科科长发表,[著作权]文章

  中央广播电视总台新组建的机构中,“版权运营中心”这样的部门赫然在列,这也预示着广播影视传媒的版权运营已从舞台的边缘开始走向舞台中央。但要做好版权运营工作,影视传媒特别是传统广电媒体没有多少经验可循,还需“摸着石头过河”,不断探索与实践。笔者认为,当前,影视传媒在进行版权市场运营过程中,一定要树立“版权成本”意识,严格控制“版权成本”。只有正确认识影视节目“版权成本”的基本构成与归类,对“版权成本”进行有效管控,以其为抓手,培育版权运营新动能,影视传媒版权运营才能起好步、走对路。

  影视节目版权成本的基本构成

  以往,影视节目成本称之为“制作成本”或是“生产成本”,很少提到“版权成本”。“版权成本”,顾名思义就是指影视节目制作中用于支付版权的成本费用,它是节目制作成本的重要组成部分,是版权运营的基础。综艺节目是当前影视文化中的“热销品”,且在影视节目制作中占有较大比重。本文以综艺节目作为“靶子”,分析影视节目版权成本的具体构成。

  通常,制作一档综艺节目的总成本主要由以下几个部分组成:一是艺人版权费用;二是购买节目模式版权费;三是节目中素材使用版权费;四是舞美、服化费;五是场地、设备租赁费;六是制作人员差旅费;七是外请人员劳务费;八是后期制作费以及其它费用。在全部成本费用中,前三种都与版权有关,可以统称为“版权成本”。

  版权成本的第一个组成部分即艺人版权费用。包括综艺节目等在内的影视节目,邀请艺人参与,本质上就是通过付费的方式买下了艺人在本档节目中的相关版权,因此,艺人版权费用理所当然应属于版权成本。如某电视台邀请艺人的演出合同中这样规定:“甲方(电视台)独自拥有本档节目全球范围内的完整版权和所有衍生产品开发权及因版权和衍生产品开发权产生的所有收益,均归甲方独自所有。乙方(艺人所在公司)及乙方艺人同意甲方作为唯一、独家的权利人享有乙方艺人因履行本合同而产生的表演者权。”格式合同中的这一表述,显然把节目的版权及相关邻接权(艺人的表演者权)包括了进来。艺人的版权成本费,往往在一档影视节目中占据着生产成本的大头。

  其次是购买节目模式版权费。早年间,不少电视台都热衷于购买国外节目模式,而不少国外节目模式的版权费用也相当之高,特别是一些现象级的综艺节目,如从荷兰购买的《中国好声音》节目模式,随着该节目的火爆,其节目模式版权费水涨船高,从百万元狂涨到千万元。2016年,节目模式版权方提出亿元天价的版权费,为此,制作方、播出方与模式方之间打起了一场全国瞩目的版权官司。近年来,购买节目模式的现象已渐趋减少,或是从购买转为共研,但“共研”模式仍可能涉及一笔不小的节目模式版权费。

  另外,因使用他人版权的音乐、图片等素材而支付的费用,也是版权成本中不可避免的一部分。任何一档电视节目都需要使用各种各样的版权素材,例如一些音乐选秀类节目要大量使用音乐作品。此外,图片、视频、字体等素材也是影视节目版权费的组成部分。

  以上三类版权费用,构成了综艺节目中的版权成本。据不完全统计,一档综艺节目的制作成本中,版权成本基本占据了“半壁江山”(见图1)。其它节目,特别是明星加盟的影视剧,其中的版权成本同样居高不下。因此,影视传媒要做好节目版权运营,获得更多利润,就必须强化版权成本意识,加强对版权成本的管控。


  图1某电视台一档综艺节目制作成本的构成

  有效控制影视节目版权成本的具体手段

  (一)节目模式从引进到原创


  早年间,国外电视节目模式一直是国内广电媒体争相购买的“紧俏货”,很多电视台甚至为此不惜一掷千金。然而,这些外购而来的节目模式有的顺风顺水,有的却“水土不服”,还有的甚至引来了诸多麻烦。综艺节目《中国好声音》的版权纠纷虽然最终和解,但长达两年的官司对节目品牌、版权开发、广告营销都带来了极大的负面影响。近年来,影视界、法律界围绕电视节目模式可版权化问题也有过长时间的争论。2015年,北京市高级人民法院在《审理涉及综艺节目著作权纠纷案件若干问题的解答》中指出:“综艺节目模式属于思想的,不受《著作权法》的保护。综艺节目中的节目文字脚本、舞美设计、音乐等构成作品的,可以受《著作权法》的保护。”

  北京高院的解答对综艺节目模式可版权化问题有了一个基本的定性,而近年来国外节目模式资源的日趋枯竭及其对后续版权运营约束太多的劣势,也使得目前国内广播影视传媒购买国外节目模式的热情逐渐减退。随着各影视机构自制能力的不断提高,原创节目的市场空间及市场收益日渐凸显。中央电视台的《朗读者》、湖南卫视的《声临其境》、北京卫视的《跨界歌王》综艺节目等都获得了较好的收视,其广告收益、版权运营同样喜人。

  未来,加强原创仍将是影视传媒有效降低版权成本的良方、版权运营的利器,同时更是影视传媒强品牌、树形象的必由之路。

  (二)参演艺人从明星到素人

  目前,一些没有购买国外模式的节目,版权成本仍居高不下,一个重要原因便是明星艺人的版权费太高。市场上各类综艺节目的“军备竞赛”,集中体现在对明星资源的争夺,在此过程中,明星艺人的出场费也从十万、百万到千万元,水涨船高至接近破亿元。高额片酬垒高了综艺节目的版权成本,也让明星艺人愈发高不可攀。按理,广播影视传媒在支付了艺人巨额出场费后,就等于买下了艺人在本档节目中的所有版权权利,但一些艺人对于版权的约定却每每“挑三拣四”,增加很多限制性条款,比如将节目中的音频版权与视频版权分开、将电视播出与网络播出分开,甚至对传播地域进行诸多限制。艺人在获得巨额版权费的同时还对版权权利进行过多限制,明显有违价值对等、市场公平的原则。

  2018年,中宣部等五部委联合发布了关于演员片酬的“限薪令”。一些颇有市场意识的大型视频网站反应迅速,爱奇艺、优酷、腾讯视频联合六大影视制作公司发出声明,共同抵制天价片酬。笔者认为,省级卫视也应建立协作机制,将艺人的片酬比例控制在合理的成本范围内,在版权采购层面,进一步优化和丰富评估标准,共同抑制不合理的高片酬现象,让版权成本真正回归理性、回归市场。

  与此同时,影视节目的制作也要从纯明星转向明星与“素人”结合甚至“纯素人”模式。比如湖南卫视出品的综艺节目《我想和你唱》中,明星的登台不再是唯一的亮点,许多平凡的“素人”也唱起了主角,而其收视率与收视份额同样坚挺。而湖南卫视的“纯素人”综艺节目《少年说》也取得了不错的节目收视与口碑,走出了一条小成本、正能量、大情怀的综艺新路。“星素结合”“纯素人”综艺节目的大量涌现,将从根本上降低影视节目的版权成本。

  (三)版权素材从单一采购到批量采购

  综艺节目中使用他人的图片、音乐等素材而支付版权费,也是一笔不小的开支。以最新一季的湖南卫视综艺节目《歌手》为例,该节目因涉及对他人歌曲的改编,每首歌曲的改编权等版权费一般都高达三、四万元,有些版权方甚至要价更高。如今,许多广播电视台因为要大量使用音乐作品,都与中国音乐著作权协会签定了一揽子协议,该协议实质上就是批量采购,其中包含了音乐作品使用的广播权、复制权、信息网络传播权、表演权四种权利,但不包括改编权。

  尽管上述的一揽子协议目前还有很多需要完善的地方,但总体来看,中国音乐著作权协会作为我国唯一的音乐作品著作权集体管理组织,在音乐作品使用的便利化方面还是发挥了重要作用,毕竟批量采购比单一采购价格要划算得多。社会上一些没有签订一揽子协议的影视制作公司,往往因此需要为每首音乐作品付出更高的版权费用。

  而在图片素材的使用上,一些影视传媒也参照音乐素材的使用方式,与大型图片公司签署年度使用合同,通过支付年费,便可使用图片公司海量图片库中的内容。而在字体的使用上,不少影视传媒如今也开始尝试进行批量采购。

  建立并完善控制版权成本的管理机制

  在版权运营过程中要做到有效控制版权成本,除了在实践中不断尝试新的手段和方法外,还要建立和完善有效的版权管理机制,从制度层面将版权成本控制在合理区间,实现版权运营价值最大化。

  (一)建立预算管理机制,让版权运营“立起来”

  广播影视传媒在传统体制内,往往只重投入不重产出,只重收视不重收益,导致节目的版权运营死水一潭,无法“活起来”“立起来”。而在市场化运营的今天,广播影视节目已不能仅满足于自身播出,还要进行多媒体传播、多渠道营销和多层次开发,以获得更大的收益和利润。因此,影视传媒要强化成本意识,特别是版权成本意识,从源头上进行管控。而做好版权成本管控,关键在于建立良好的预算管理机制,特别是做好前期的市场分析、成本分析、成本预算以及中期的成本控制、后期的成本复核等。对版权成本的预算管理应贯穿节目制作的全过程。如果预算管理失控,导致版权成本高涨,势必会影响到节目的投入产出比,进而影响影视传媒的利润收入。

  笔者近期对湖南卫视部分自制节目的投入与产出比进行了抽样统计,其中,《让世界听见》为1:1.5、《歌手》1:2.77,《快乐大本营》1:13.91。为什么《快乐大本营》的投产比如此之高?其中一个主要原因是《快乐大本营》中的很多明星嘉宾是不需要支付相关版权费用的。

  由此可见,降低版权成本,就大大降低了生产成本,节目的“收成”也就值得期待。相反,版权成本降不下来,生产成本就高,就有可能“颗粒无收”。因此,广播影视传媒必须要不断强化预算管理机制,学会节能降耗,做到低投入、高产出。

  2018年6月,中央宣传部、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》,要求“全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70%。”在演员片酬“限薪令”颁布的背景下,影视传媒更要积极借此“东风”降低版权成本,下调明星艺人的版权成本费,坚持“小成本、大情怀、正能量”,摆脱讲排场、比阔气、拼明星的恶性循环。

  当前,不少影视传媒都制定了成本费用核算制度等相关制度,但其中对于版权成本预算的考量还有待完善和加强。只有实现对版权成本的精细化管理,才能让版权运营真正“立起来”。

  (二)建立版权授权机制,让版权运营“大起来”

  早在十年前,香港电视广播有限公司(TVB)的版权运营收益就占到了其总收入的一半,而一些国际大型传媒集团的版权运营更是红红火火。相比之下,国内影视传媒特别是传统广播电视台,长期只能依赖广告收入“撑门面”。近年来,虽然一些国内影视传媒已经开始重视版权运营,但仍处于“小打小闹”的初始阶段,版权运营带来的收益往往只占总收入的1%-5%。

  如何让版权运营的“基本盘”大起来?笔者认为,国内影视传媒要像国际大型传媒一样,建立版权开发的授权机制,进行合法、合规、合理的授权,在避免相关版权纠纷的同时,拓宽版权运营的渠道、品类、人群,进行多媒体传播、多终端覆盖、多国家输出,扩大版权运营的“盘面”,实现版权价值的最大化。版权授权机制的建立,同样离不开版权成本的有效管控,也就是版权的确权。在对影视节目的版权确权时,要合理规划版权费用,确保影视节目的完整版权,为版权运营打下良好基础。

  2018年,德国一家大型通讯社曾要求购买湖南卫视某档节目中的三张照片,同时提出“可无限制以及永久使用这些照片用于相关报导,此授权包括所有当前或未来的媒体使用,并包含转移到第三方的使用权”。通过此事,我们不难发现,国际大型传媒对外来素材进行版权确权时,就相当重视相关版权素材费用的支出,力争获得所有版权权利,以确保未来版权的合法运营。

  “好钢用在刀刃上”,提高版权成本费用的配置效率,优化支出结构,强化版权确权,建立良好的版权授权机制,影视传媒的版权运营才能“大起来”。

  (三)建立版权激励机制,让版权运营“强起来”

  当前,为调动节目制作人员的积极性,影视传媒出台了各种激励政策,比如收视率绩效奖励、职务晋升等,但基于版权成本的版权收益激励却少之又少。职务晋升“僧多粥少”、普及面窄,而以收视率为基准的激励机制已明显滞后于当前版权市场化运营形势。唯收视率论,必然导致对明星艺人的不断追捧和对版权经费的不断索取,从而将版权成本不断推高。

  要建立更为科学有效的激励机制,必须打破现有单一的收视率奖励措施,将收视奖励与版权激励有机结合起来,让节目生产团队充分分享节目版权运营获得的版权收益,进而对版权成本进行有效控制。特别是传统广电媒体面临广告收入断崖式下滑的今天,版权运营收益在未来很有可能撑起传媒收入的“半边天”。版权激励机制的建立已刻不容缓,包括央视在内的广播影视传媒纷纷新成立版权运营机构,在版权激励机制建设上如何“破冰”值得期待。

  影视传媒的市场化运营是大势所趋,建立并完善与市场化相适应的版权激励机制,激发版权运营的强大动力,才能让版权运营真正“强起来”。

  结语

  “版权成本”这一概念过去鲜有人提及,随着国内媒体融合步伐不断向前推进,影视传媒市场化改革进一步提速,全版权运营的新时代必将来临。“版权成本”作为影视传媒版权运营产业链的前端,如何对其进行科学管理、有效控制,以最小的版权成本投入获得最大的版权开发收益,还有待于在工作实践和理论研究中不断探索、研究并完善,期待影视传媒在市场化、法律化、精细化的版权运营中闯出一条新路。



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