内容联盟、直播电商到产业整合——MCN机构的前世与今生

总第160期 张丛 ChinaIP发表,[专利]文章

2019年,国内MCN(MultiChannelNetwork,多频道网络)机构数量总体继续呈现增长态势。根据“微博2019超级红人节”公布的数据,截至2019年7月,仅微博平台官方正式合作的MCN机构就高达4000家。此外,不同类型的社交平台对与MCN机构的合作也愈加重视,行业总体呈良性发展。

舶来品?本土化!

MCN作为一个舶来品,最早出现在2009年。当时,美国以LisaDonovan和DannyZappin为代表的一批YouTube频道主,宣布组成内容联盟thestation,旨在相互引流、扩大频道的影响。历时三年,该内容联盟吸引了上千频道加入,并更名为“makerstudio”,成为最早的一批MCN机构。然而,在makerstudio发展的同时,其他频道也与之展开激烈的竞争,MCN机构自然形成了某一领域的侧重发展。明确的垂直细分领域,使博主与广告主的合作更加明确和清晰,对商业化形成了一定的促进作用,缓解了博主推广和变现的问题。经过五年探索,国外的MCN机构不断壮大,2014年,MCN这一词汇被YouTube正式定名。彼时,国内的短视频规模较小,并没有引起什么社会关注。

2016年,中国视频平台经过十年鏖战,验证得出YouTube模式(原创内容+精品广告)在中国走不通的结论。而内容与电商的挂钩,让中国的MCN机构找到了快速变现的方法,也让中国的MCN机构超越了美国同行,走在了前面。这种“内容+电商”的方式,而今已经成为行业的通用法则。

随着短视频热潮来临,微博、B站等平台接住了这些资源。微博、优酷纷纷向MCN机构伸出橄榄枝。以“papi酱”的出现和走红为分水岭,短视频行业在2016年爆发式增长。资本大量涌入、头部PGC谋求扩张,MCN成为一种风潮。这一年,淘宝直播和抖音也陆续上线,网红的时代随即开启。2017-2018年,MCN机构在各大平台的内容补贴之下,迎来市场爆发期。

知名网红张大奕在2016年通过一场直播,为自己的店铺带货2000万元,迅速显示了直播带货的巨大潜力。2019年4月,张大奕带领其MCN机构“如涵”在美国纳斯达克敲钟上市,成了名副其实的中国MCN头部机构,也成为阿里巴巴唯一入股的MCN机构,并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作。

中国的MCN机构有着较为类似的“网红制造模式”,基本都是通过从网络上挖掘有潜力的红人,与其进行签约合作。签约之后,MCN机构结合红人的特点,对其进行精准定位,建立人设,再帮助红人提供创意、内容形式、制作方法上的建议和帮助,提升其内容质量和生产速度。而后,MCN机构将出产内容放在针对性平台进行投放,通过自家头部网红的宣传为其提供充足曝光;当红人的粉丝量达到一定程度,又为其提供广告、电商、商业活动等流量变现方式。如今,MCN的广告市场规模已突破百亿,在中国完善的电商环境下,MCN机构开始涉足更广阔的市场,走出与西方的差异化道路。

广电军团躬身入局

广电军团MCN浪潮2018年袭来。对于媒体而言,这是一个将区域性内容推向全国的绝佳机会。广电做MCN机构,有着先天的优势。湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等率先在MCN领域上布局,央视、无锡广电、浙江民生休闲频道随即跟上。最近,从国家到省、市、县的各级媒体,都开始向MCN机构进发。

电视台一类的传统媒体的优势不言而喻。由于不同栏目、团队的存在,以及自身庞大的资源支撑,电视台生产网红内容和人物的潜力比较大。在传统媒体的信誉背书下,电视台还可以为平台提供“安全内容”,从而得到平台支持。

2018年10月,湖南娱乐频道开始孵化DramaTV,在广电系统中率先以MCN机构的形式切入短视频。仅一年时间,DramaTV已从近6500家MCN中脱颖而出,成功进入行业前二十名,并拔得广电MCN机构排名头筹。“湖南娱乐”背后的芒果超媒,已签超过3000名网红,构建KOL、MCN矩阵,并在2019年推出”大芒计划“,聚焦KOL培养和带货营销,切入直播带货赛道,进一步体现自己的生态优势。

2019年,“央视Boys”成了微博热搜的常客,成功走入KOL的行列。疫情期间,抖音、快手平台上,央视发布的内容总能轻轻松松收获百万点赞。随着“国家队”展开MCN业务,未来,MCN模式必将引来广电领域更大的关注和投入。今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出媒体MCN扶持计划,从官方认证、功能授权、流量扶持、推广资源、激烈补贴、运营扶持、培训支持、活动支持、信息同步等多维度助力传统媒体MCN发展。

广电军团的进入,必然会引发MCN的市场变革。但在这个新的赛道上,传统媒体的“不适配”之处也很明显。相对于市场上的MCN机构,传统媒体在入局时间、市场化程度、机制的灵活性、覆盖范围、灵活度等方面并不占优势。

下一站何去何从:MCN格局之变

随着MCN机构的迅速崛起,盈利变现形式单一、内容与版权难运营、红人和舆情难管理、机构平台竞争激烈等问题,都随之成为MCN行业发展的挑战。而随着内容饱和度的提升,MCN机构的未来也会随之变得更加艰难。2017年上半年,很多平台相对处于内容荒漠时期,流量红利比较大,MCN机构的生存环境较好。但如今,各领域的内容和创作形式已经趋于饱和,MCN机构的生存环境变得艰难。MCN机构优质内容匮乏,内容同质化越来越明显,其生存难度也会随之加大。

目前,90%以上的头部网红都已签约MCN机构,未来,MCN机构将成为网红不可或缺的合作伙伴。而MCN机构的日子却并不像很多人想象的那么好过。成功孵化一个网红、需要MCN机构投入培养、内容制作和培训的费用,要配备相应的运营团队,还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的费用。行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右,孵化薇娅和李佳琦这样的顶级主播,投入会更高。目前,只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利,大部分机构处于盈亏平衡或持续亏损的境地。

规模较大的MCN机构也并非高枕无忧,其对于顶级网红的依赖过大的问题非常突出,头部流量一旦“跳槽”,对平台而言可谓灭顶之灾。而且,很多网红的议价能力很高,有些MCN机构甚至干脆放弃分成,只求其流量带来的影响力。红人出走、契约问题、核心账号管控等问题,为MCN机构带来了很多不确定性风险。

MCN优质资源争夺升级,账号面临去同质化竞争

随着MCN机构数量逐渐增多,内容同质化现象严重,具有可持续生产高质量原始内容能力的红人将成为重要资源。越来越多的MCN机构及自媒体向垂直类深耕,未来,各内容垂直类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同,粉丝量、互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的IP特质,将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

此外,品牌商务合作相关链条资源的争夺也会进一步加剧。未来,除了MCN机构,包括平台及明星经纪公司甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中,具备优质内容持续生产能力的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源。

市场仍然可观,红人迭代速度加快

在两三年前,打造一个品牌可能需要三年,但在网红经济爆炸的今天,打造一个品牌可能仅需要三个月。目前,根据相关数据,六成品牌在社会化营销手段上选择重用KOL。未来,KOL推广将成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。同时,在多元红利作用下,微信、微博、抖音等平台形成拥有百万甚至千万级粉丝的红人时间也正在逐渐缩短,红人迭代速度将增快。直播电商将成为MCN发展的重要方向,机构将吸引更多明星、网红带货宣传。对于直播电商内容和形式而言,MCN机构有着更强、更广的变现能力,直播带货催生了MCN机构对于电商布局的加码,因此,直播电商将成为MCN机构未来发展的重要方向。根据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据,明星、直播平台主播和短视频网红带货转化率在80.0%以上,未来,MCN机构将吸引更多明星、网红参与直播带货。

MCN机构多业态去MCN化

未来,MCN机构将不再是单一网红机构,而是转身进行业务模块调整,拓展业务范围,搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,自建数据工具、系统化运营,开展批量孵化IP、账号带运营等业务,逐渐延伸至消费者生活等多场景业态,并成为产业互联网重要一环。

MCN机构为打破发展边界,在行业共性能力即通过内容、人设获取流量,进而在实现流量变现的基础上通过拓宽业务,例如转型营销服务、搭建供应链平台、培育自有品牌、电商运营、发展培训业务、与资金方业务融合、线下实体延伸等解决固有模式困境,开始进行去“MCN”行动,突破原收入天花板,打开服务和业务边界。

MCN机构走向专业化

随着国家法律法规和监管政策逐渐趋严,国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等部门,屡次开展网络短视频行业集中整治,以约谈、整改、下架、永久关闭问题产品等“组合重拳”开道。各大平台对短视频内容涉嫌违规内容均会采取删除、封禁措施;未来,MCN机构在内容生产上需要严格遵守各项规章制度,决不能触碰内容制作底线。

未来,MCN机构将进一步加强组织化和管理化,齐全部门配备、增强获取流量的能力。中国MCN领域相关部门、机构将要进一步完善MCN行业相关规范与政策、加强行业监管力度、融入互联网行业新兴技术、继续深耕内容垂直行业,同时积极开拓国外市场。

内容流量出海,加速海外布局

 

根据相关数据显示,我国的移动互联网月活用户已经突破10亿。巨大的市场“蛋糕”面前,海外越来越多的MCN机构和个人争相涌入国内,试图分一杯羹。

随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。

5G带来新机遇

伴随着5G上网速率的飞跃提升,未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能,MCN未来的发展也将面临更多不确定因素。

MCN在国内的快速崛起,是近年来内容产业最受关注的热门话题之一。对于国内MCN机构来说,拥有精品内容制作能力,将成为行业内未来主要的核心竞争力,而完善的管理体系和清晰的红人发展路径,依然是视频类头部MCN机构发展规划的重中之重。在行业准则日渐完善的大背景下,MCN的不规范现象也将得到制约。相比传统行业,作为新型产业的一员,短视频MCN依然散发着无限的潜力,并随着互联网技术、平台的发展走向专业化、规模化。

作为一个新兴行业,MCN的高频变化有哪些变化与规律?MCN在未来又将面临什么样的难题与机遇?这些都是我们迫切需要透彻了解的事情。未来的MCN市场必将呈现群雄逐鹿的局面,对于参与者而言,机会和危险同时存在。

参考文献

[1]艾媒咨询:《2019-2020年中国MCN机构专题研究报告》。

[2]克劳锐:《2019中国MCN行业发展研究白皮书》。

[3]马月飞、吴英昊:《短视频MCN内容生产与发行分析》[J].青年记者,2019(17):89-90.

[4]温波、魏纪元:《我国短视频MCN机构发展状态探讨》[J].新媒体研究,2096-0360(2019)22-0087-03.

[5]张昕熠:《网红经济产业链发展业态探析——以MCN机构为例》[J].视听,2019(10):232-233.



免责声明:凡本网注明"来源:XXX(非中国知识产权杂志出品)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网转载其他媒体之稿件,意在为公众提供免费服务。如稿件版权单位或个人不想在本网发布,可与本网联系,本网视情况可立即将其撤除。新闻纠错:010-52188215,邮箱:chinaip@hurrymedia.com

会员留言


只有会员才可以留言, 请注册登陆

查询及评价系统

文章检索

关键词:

在线调查

据悉,正在修订中的《专利法》四修,拟将恶意侵权专利赔偿额度从原有的最高三倍上限调整到最高五倍,五倍赔偿已经是目前世界上最高的赔偿额度,对此,你有什么看法?

没有考虑过
合理,打击侵权,确有必要
不合理,赔偿过高,国际上并无先例