版权、广告与标题党

总第42期 文/袁真富博士 上海知识产权研究所常务副所长发表,[著作权]文章

 

  作为一种商业模式,“拿内容换流量,再拿流量换广告”已屡见不鲜。如看网络视频是免费的,但你同时也得看不少广告。连盗版软件都深谙这种商业模式。
  版权与广告的关系从未如此紧密过。但在广告利益面前,权利人搁置了财产权利,以版权换流量,看的人越多越好。靠卖版权赚钱,好象已经过时了。
  然而,广告咄咄逼人,不愿仅仅依附于作品之外,已开始挤进作品之内,所谓的植入广告,来势汹涌。不仅是电影、电视剧,网络游戏,甚至话剧,都可能在内容之中融入各种商品的商标。“我们正从一个营销沟通的‘打扰时代(age of interruption)’进入一个‘植入时代(age of engagement)’。” 美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops如此描述道。
  电影大师斯皮尔伯格总是走在时代的前面,他1982年的电影《外星人E.T.》开创了植入式广告的先河。电影里有一个场景:一个小孩为了抓住一个被遗弃的外星人,把一颗糖放在脏兮兮的地上。电影制作方最初选择了M&M巧克力,但是Mars公司拒绝把他的产品和一个异物联系在一起。然而,巧克力生产商Hershey并不介意,于是,电影拿到了100万美元的广告费。
  对于一些影视作品,仅靠植入广告便能收回投资甚至盈利。所以,剧本还没有开始写,植入广告就已经被考虑进去了。有评论家尖锐地指出:“如今的好莱坞编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”
  当然有的植入广告可能与剧情衔接自然,天衣无缝。如动画片《大力水手》中水手爱吃菠菜的情节就是一家生产菠菜罐头公司的植入广告,这个剧情不仅没有招致观众的反感,反而成为了大力水手的标签。
  但有的植入广告观众未必喜欢,甚至十分讨厌。刚刚上映的《唐山大地震》,因植入广告过度而引发争议,甚至有网友质疑其在发“国难财”。
  不少观众已经患上了“植入臆想症”,有时影片仅仅是基于剧情需要而出现了一个商标,甚至只是一个比较明显的商品而已,但有的观众会产生被广告的感觉:“是个广告吧?”现在,凡是电影上映,它的植入广告都会成为话题。
  如果说植入广告还只是作品内容的小插曲,那一些所谓的“病毒视频”则纯粹是“为广告而生”。病毒视频的特点在于依靠作品内容的创意,在网上获得关注和点击,并像病毒那样迅速传播!但很多时候它却刻意把自己包装成“不像是个广告”。
  标致汽车为其207CC做的视频就是一款典型的病毒视频,仅在优酷的点击量就将近400万次。这个视频把纯属表演的情景包装成了一个偶然拍摄的真实画面,为达到真实效果,视频还加上了画外音,但画外音的笑声甚至有那么一点猥琐。
  越来越多的公司开始用病毒视频展示自己。但为了获得人气关注,避免“养在深闺人未识”的窘境,很多“病毒视频”往往会加一些哗众取宠的标题,从而落入所谓“标题党”的行列。事实上,凡是期望以内容换流量的作品,可能都有标题党的嫌疑。
  不过,当创作者都把眼光集中在广告这条独木船上时,同样是十分危险的,毕竟广告的市场份额是有限的。而且,作品的版权困境是不是只有广告才能拯救?
  在通往广告的道路上,植入广告的影视作品已经饱受争议,它有时“绑架”了电影,经常干扰故事发展,让观众瞬间出戏。而标题党无论是否出于广告动机,都已经成为人人喊打的网络公害,甚至已经伤害到作品内容本身。



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