星巴克anywhere

总第49期 文/张琦 China IP发表,[商标]文章

  “我不在星巴克, 就在去星巴克的路上”,这句话成为无数白领、小资们的口头禅,它既是一种快节奏社会中的生活方式,也是一种咖啡时代的生活态度。星巴克方面表示:“在公司成立40年换上新的标识,那将是一个全新的开始。标识中拿掉了‘STARBUCKS COFFEE’是为了公司今后在产品上更多元化。”今后,不管是咖啡店里的小资格调,还是在路上的职场风尚,亦或是安坐家中的休闲时光,星巴克的目标是让自己的产品无处不在,换标应该是其一系列战略部署的第一步。企业通过更改自己的商标来调整的情况并不少见,例如近期换标的三星、李宁等品牌。但也有不少人认为,一个企业的商标代表着它曾经的历史,虽然企业战略改变,但是商标是否必须调整,还是值得商榷的。

  “女海妖”的魔力

  2011年自3月开始,星巴克将在全球范围内启用新标识。这是自1971年创立以来星巴克的第三次换标,也是自1992年上市以来的首次换标,在多年经营下,星巴克的品牌价值逐年提升,“绿色女海妖”的商标形象已成为一种品质生活、小资情调的代名词,越来越受到城市白领的认可和喜爱。

  自1971年创立至今的几次商标更换中,星巴克商标中的“女海妖”的形象则贯穿始终。现任总裁兼C E O霍华德·舒尔茨在1月5日的换标声明中表示,“过去40年里,这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”,其商标形象给星巴克带来的品牌价值可见一斑。

  喜好咖啡并钟爱星巴克的人都知道,“Starbucks”的店名源自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静,极具性格魅力而又嗜饮咖啡的大副。店名确定下来之后,西雅图年轻的设计师泰瑞·赫克勒(也是星巴克的创始人之一)就开始着手设计,在查阅古老的海事书籍时发现了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕(木刻版画)图案,经过设计,并在图案周围围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样,最早的星巴克徽标便由此诞生。

  创立初期的星巴克以咖啡豆及香料的零售为主,所以商标采用了咖啡色和白色的搭配,直到1 9 87年被现任总裁霍华德·舒尔茨所创立的每日咖啡收购,才改为了象征每日咖啡的绿色、黑色和白色。并购之后,星巴克对其商标进行了调整,仍采用海妖的全身像,但削弱了木版画的痕迹,采用图形化的处理,并采纳了顾客的意见,用长发遮盖住了原先赤裸的乳房,“女海妖”的形象更容易辨识,商标上的文字也缩减为“Starbucks Coffee”,更加明确了其咖啡品牌的定位。1992年,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,再一次启用新标识,并与1994年1月11日完成商标注册,后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了两次补充性的注册(前一次主要是明确界定了绿色的色值,后一次则在图案上有细微的改动,仅涉及到线条粗细)。伴随着星巴克的上市,品牌标识越发简洁,“女海妖”的形象也由全身改为了半身,去除了一些不必要的元素,如双尾只保留了末梢的一部分,从而把原先劈开双尾的造型进行了含蓄处理,让人难以分辨是鱼尾还是双手,使得商标的整体形象更加清晰明确。这一标识形象一直沿用至今,已有近20年的历史。

  2011年1月5日,星巴克宣布即将全面启用新标识。新标识去掉了原先带有“Starbucks Coffee”英文字样的绿色圆环,保留并放大了“女海妖”的形象,整个图标也变成单一绿色。霍华德·舒尔茨表示旧标中的“女海妖”被圆圈围住,新标则移去外面的圆圈,寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性,跳出咖啡以外,开拓更多元化的业务。但他也强调,虽然星巴克曾经是、将来也会一直是一家咖啡公司和零售商,也有可能生产其他非咖啡类产品,“但我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上”。事实上,这个全球最大的咖啡连锁店内早就不仅销售咖啡,也包括诸如芝士蛋糕、三明治、水果杯、面包等各种食品和商品,在中国则还有中式茶、异域茶等。

  霍华德·舒尔茨曾在自己的书中说,星巴克的名字让人联想起那些海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找上乘咖啡豆的传统。而当初泰瑞·赫克勒之所以选择“女海妖”为商标形象,也是取自她致命的吸引力。星巴克40年的品牌魅力正是大海中“女海妖”的歌声魔力。

  星巴克的换标思维

  一个商标从诞生到成为众人皆知的品牌,是一个不断注入品质的过程,也是伴随着企业战略与业务的发展而不断演变的。但由于商标承载着企业的品牌价值,所以除非特殊原因,一般不会轻易更换。星巴克在成立的40年中,先后出现了四个标识,其中更有两次是重大调整,这种不惜冒着有损品牌认知和引起顾客抵触的风险进行的换标行为背后,星巴克有着怎样的换标思考呢?

  星巴克品牌创立之初,创始人选择了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的人物为企业命名,麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但其读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人。从这一点上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识,尊重人本位的富有小资情调的城市白领。由于相对小众,星巴克自创建品牌以来从不做广告。正是这种专注细节与品质,重视消费者的理念,使其品牌很快得到认同,并达到了良好的口碑传播效果,逐渐形成一种新的休闲体验方式。

  随着每日咖啡和星巴克的合并,星巴克的业务开始进入飞速发展的阶段。商标的更换,代表了两家公司的整合,同时图形化的处理,使得商标更易被人辨识记忆,有利于门店的扩张和推广,并为后来的上市奠定了基础。

  1992年上市以来,星巴克侧重于产品品质和顾客体验,逐渐形成以顾客体验为核心诉求的品牌形象。商标的再一次简化让星巴克的国际化战略得以顺利实施,其品牌形象扩展到了全世界。良好的品牌形象和细致的顾客体验相得益彰,就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素:感官的舒适体验,开放的wifi环境,工作休闲的理想场所等。雅斯培·昆德在《公司宗教》中写道:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克不单只销售咖啡,而是将咖啡作为一种载体。通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

  星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。barnes&noble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&noble曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。1993年barnes&noble开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。2007年,星巴克和苹果公司达成了一项合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iP od音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

  星巴克的连锁式扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,这种价值观的核心起源并围绕于人与人之间的“关系的构建”,以此来积累品牌资产。不管是顾客还是合伙人,“人情味”成为星巴克咖啡中的独家配料。

  经过近20年的发展,星巴克产品日趋多元化,星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克还在计划销售一些与咖啡无关的产品,比如餐巾纸;而去掉英文字母,则就是为这种变化作准备。

  目前, 星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店,145,000名伙伴(员工)。自1999年在北京开设了第一家内地的分店至今,在大中华地区共拥有超过800家门店,其中内地400家。仅限咖啡零售和门店已不能满足星巴克的战略发展,为配合未来“全方位消费者产品公司”的定位, 星巴克认为“星巴克咖啡”的字样显然已不再适用。“更换标识的背后是星巴克将把战略重点从零售店拓展到超市等其他渠道的一个铺垫。”对此,一位业内人士说道,商标的更换去除了标识上对产品的界定限制,延续传统而又相对单纯的图形,更适宜星巴克全方位的发展战略,但消费者的感性接受则需要一个适应的过程,商标作为品牌形象的载体,如何适应企业的战略发展,又如何能让新的品牌标识被认可,是星巴克急需解决面对的。

  星巴克猜想

  2011年3月8日,星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌标识,这标志着40岁的星巴克在全球同步正式更换徽标的同时,公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。

  “即日起,全球顾客将在星巴克门店看到星巴克的品牌衍变,星巴克的标志性白色咖啡杯以及全新商品都将陆续换上新的品牌标识。”JohnCulver说,“去掉‘咖啡’字样并不表示我们忘本了,星巴克最根本的业务还是咖啡业务”,JohnCulver表示,新的品牌标识使得我们能够有全新的自由度。我们要传达给消费者的是通过新的标识,折射出星巴克的体验不仅仅体现在门店,同时在店外也得到了延伸。

  同时据星巴克的服务生反应,3月8日开始,新的标识已开始正式在门店出现,有不少顾客说不好看,但是这是公司的策略。

  麦肯锡说,企业要想把新商标运作好,就要投入超过原商标品牌建立投入2倍的费用,这么大的资金开销,星巴克准备好了吗?

  换标对一个企业既有着注入新元素,调整品牌战略的作用,又有着重新培育消费者认知习惯,巩固品牌忠诚度的障碍,毕竟对于已形成的品牌印象是很难在短时间内改变的,而从星巴克本次的换标上也可以看出,为了尽可能不影响品牌识别度,仅是将核心图形的“绿色女海妖”做了放大处理,去掉了外圈和文字。但这样的改变却也招致许多恋旧的星巴克粉丝的强烈反对,新标刚一公布,网上反对声便随之而来。不少人觉得,新的商标变丑了。“拿掉英文字母就等于把星巴克最经典的东西拿掉了。”星巴克中国官方微博在发布“换标”消息后短短3个小时,就被转发了超过800次,并伴有300余条评论。有网友指出,星巴克换标可能是因为商标字样经常“被恶整”或“被山寨”的缘故。也有网友说,新标看着更山寨,更没有品牌感。有不少顾客对新标标识失望,与此同时,星巴克老款标识的咖啡杯却价格猛涨,甚至成为了星巴克一个意想不到的赢利点。

  历来就有不少大企业在转型之际,要先给自己换标识。新的形象也好,转运也罢,企业家们确实在这么做。

  三星在手机业务下滑的时候,公司宣布告别“Anycall ” 时代,全球启用全新标识“SAMSUNG”。李宁在2010年6月计划提升品牌形象的时尚感,于是换了新的标识,把品牌的消费者定位又延伸到了“90后”。除此之外,渴望摆脱乳业风波的伊利,也想通过改标识走出低谷。企业也接受着换标后的不同命运。

  不少专业人士认为,有理念的设计、精致的推广是一个企业转型的重要条件。它预示着企业自身在进行质的改变。但是,一个企业最终是否能转型成功,最根本靠的还是它自身提供的产品、服务的市场竞争力。

                                                                                                         (责任编辑:路曼)



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