“喜羊羊”成功的启示

　　国产动画电影《喜羊羊与灰太狼》自年初在全国各大影院上映以来，截至2月10日在全国的票房已达8000万元，创造了国产小成本动画影片的票房神话。该片的热映也带来了相关衍生品的热卖，产生了不凡的产业延伸价值。与此同时，全国各大媒体纷纷予以报道和关注，使该片的热映成为一个文化现象和公众话题。这不仅使社会看到了国产动画电影的希望，也大大激起了国内动漫企业发展原创产业的兴趣和信心。

　　《喜羊羊与灰太狼》的成功取决于若干因素。卡通形象设计的成功，幽默风趣、老少咸宜的创作风格，长期打造的品牌效应，颇具创意的营销策略，丰富多样的宣传方式……无论从动画产业链的上游——艺术创作，还是到下游——产品终端销售，该片都作出了有益探索，积累了成功的经验，开创了中国动画产业发展的成功模式，对我国大力发展动画产业具有诸多有益启示。

　　一是国产动画产业必须树立原创卡通品牌。《喜羊羊与灰太狼》之所以受到孩子们的热烈欢迎，一个重要原因是这个卡通品牌已经具备了较强的影响力。这表明，国产动画创作必须精心设计卡通造型，要让中国孩子们有自己喜爱的本土卡通品牌，才能让中国卡通形象最终向走世界。

　　二是国产动画制作设计要注重故事性。动画的核心价值是故事性。《喜羊羊与灰太狼》的成功得益于故事风趣幽默，情节轻松，非常贴近现在的青少年生活。我国动画创作设计必须注重故事性，进行周密的市场调查，精心地选择题材，以满足各种观众的心理需求。

　　三是国产动画创作要继续宣扬真善美的价值理念。《喜羊羊与灰太狼》中洋溢着小羊们乐观、积极的生活态度和机智幽默，以及小羊们互相团结的深厚友情，可谓做到了寓教于乐。我国动画制作应该多从中华五千年悠久的历史文化中选取题材，宣扬真善美的价值理念，做到社会效益与经济效益的统一。

　　四是国产动画产业要有科学的产业营销模式。国外动漫产业的成功模式是先出图书漫画、电视系列片、在音像市场发行OVA剧场版，最后推出电影，这样有利于投资回报的控制。而我国动画产业起步较晚，产品营销等诸多环节都还不太成熟，产业规模较小。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路，产业链比较完整，整体运作成效颇为显著。投资方透露，《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权，约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有很大的借鉴意义。

　　五是国产动画产业要有更开阔的受众视野。《喜羊羊与灰太狼》的成功在于突破了国产动画电影以往在观众群定位上的低龄化瓶颈，让人看到了国产动画电影老少咸宜的希望。这说明，发展动画产业应有更开阔的受众视野，通过大力拓宽观影群体，挖掘市场消费潜力。

　　六是国产动画产业仍需国家政策的大力扶持。通过及时而恰当的产业政策来推动动画产业这一战略性产业的快速发展，是许多发达国家的共同经验。国家广电总局《关于2008年国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》，对2005—2008年间创作生产、经广电总局推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持，扶持总额近900万元。正是这些国家政策的大力扶持，才出现诸如《喜羊羊与灰太狼》等动画电影的热映热播。今后应继续加大对国产原创动画产业发展的政策资金支持力度，使之获得进一步发展的动力。

来源 《人民日报》（2009年3月6日  15 版）

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