没有自己品牌的化妆品"老大"

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　　能说出韩国化妆品品牌的消费者不少，知道“韩国科玛”这个名字的人恐怕不多。那是韩国最大的化妆品制造商，却没有自己的品牌，所生产产品都贴以客户的品牌，卖给消费者。

　　看似“为他人作嫁衣裳”，韩国科玛却没有“白忙活”。没有自己的品牌，韩国科玛善于设计，在韩国化妆品企业中引领订制潮流。

　　隐姓埋名

　　即使在韩国，相对于它占据的市场份额，科玛的知名度也不高。

　　科玛1990年以来生产数百个品牌化妆品，现阶段产品既提供给本土品牌，如“谜尚”、“菲诗小铺”、“悦诗风吟”、“薇欧薇”、“爱丽小屋”和“自然共和国”；也提供给国外品牌，如“欧莱雅”和“强生”等等。不少化妆品品牌把所有产品交由科玛生产，另一些品牌则让科玛生产部分产品。

　　在韩国，科玛占据化妆品市场1/3，份额最大。“科丝美诗”(Cosmax)排在第二，市场占有率为1/5，明显低于科玛。

　　然而，今年一项调查显示，10名韩国人中将近7人不知道科玛，知道欧莱雅等品牌的却超过9个。

　　科玛从自己的经营模式出发，刻意“隐姓埋名”，着力产品营销以外的领域，包括产品规划和设计、开发、制造和运输。

　　只有那些“了解化妆品行业”的消费者，挑选化妆品时才在意生产商。

　　崔珍英(音译)现年32岁，从业时装行业，常在首尔市中心明洞商业区购买化妆品。她告诉韩国《中央日报》记者，每次买化妆品都会留意包装上是否印有“韩国科玛制造”字样，因为她“相信这家企业产品的质量”。

　　科玛市场总监李丙和(音译)说：“一些新企业或许希望借助消费者对我们的信心提升自身品牌吸引力，但大型企业倾向于让我们藏在幕后。”

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　　韩国化妆品企业Todacosa去年针对16岁至25岁女性推出品牌“Too　Cool　for　School”，其中40%的护肤产品出自科玛。

　　与韩国多数价格较低的品牌一样，“Too　Cool　for　School”系列没有专设工厂，生产全部外包，以降低成本。

　　成功转身

　　韩国科玛1990年创立时定位为“原始设备制造商”(OEM)，按客户提出的产品规格生产。如今，科玛成为“原始设计制造商”(ODM)，采取更为主动的生产方式。

　　科玛市场总监李丙和说'OEM需要的初期投资相对较少，随着几年后运营收入增加，依赖较大化妆品品牌的订单满足不了发展需要。

　　于是，科玛创始人兼董事会主席尹东汉决定向ODM转型。

　　受1997年亚洲金融危机冲击，科玛上世纪90年代末期经历短暂低谷。随着本世纪初“谜尚”和“菲诗小铺”等中低档品牌化妆品问世，科玛时来运转。

　　“谜尚”和“菲诗小铺”在韩国首创化妆品外包生产模式，专注产品的推广和销售，把生产环节外包，大部分产品由科玛和科丝美诗生产。

　　“谜尚”和“菲诗小铺”的成功带动其他企业与“原始设计制造商”合作，推出更多中低档品牌化妆品。近年来，中低档产品在韩国市场异军突起。以零售额计算，韩国中低档化妆品2005年收入5000亿韩元(约合4.7亿美元)，去年增加至1.7万亿韩元(16亿美元)。

　　同时，科玛作为“原始设计制造商”生产的产品比例增加至97%，客户范围明显扩大。无论是专门营销化妆品的企业，还是欲在化妆品市场分得一杯羹的其他企业或个人，如电视购物频道、连锁折扣商店和著名化妆师，都是科玛的客户。

　　利用自身知名度，韩国著名化妆师赵承娥(音译)去年末创立护肤品品牌Raw，大部分产品由科玛生产。

　　“爱茉莉太平洋”和“LG家居与保健”是大型化妆品生产企业，多数产品自产，少部分产品交由科玛生产。

　　谈及为何选择由“科玛”生产，“自然共和国”公关经理徐镇京(音译)说：“我们信任韩国科玛的技术和研究人员……”

　　进军中国

　　科玛在韩国化妆品市场充任“老大”的本钱之一是生产药用化妆品。

　　它每年向三家大型连锁皮肤病医院供应价值50亿韩元(470万美元)的化妆品，产品冠以这些医院自有品牌。

　　李丙和说：“我们供应医院的化妆品需要通过临床论证，必须严格核准原材料；而经营药妆和一般化妆品会产生协同效应。”

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　　韩国科玛去年销售收入1883亿韩元(1.8亿美元)，是2006年的大约2.7倍。稳坐国内市场份额头把交椅之时，韩国科玛放眼海外，着手开拓中国市场。

　　韩国KTB投资和证券机构分析师金英槿(音译)认为，韩国中低档化妆品品牌颇受消费者欢迎，“菲诗小铺”和“悦诗风吟”等产品已经占有一定市场份额，科玛进军中国有望进一步提升业绩。

　　金英槿推断，中国化妆品市场是韩国市场的3倍，而中国人均化妆品消费额为韩国人的14%，韩国产品在中国市场将有更大上升空间。

　　新韩投资公司分析师姜熙承(音译)认为，进军中国将拓展科玛的长期发展空间。韩国科玛已经在北京设立工厂，从去年6月开始为一些中国和韩国品牌生产产品。企业官方网站语言还增加了中文。

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　　ODM和OEM

　　“原始设备制造商”(OEM)按照委托方提出的产品设计方案生产，“原始设计制造商”(ODM)则自主设计并生产产品，把成品出售给委托方并贴上委托方品牌。

　　两者核心差异是产品知识产权属于哪一方。产权如果属于委托方，生产者是“原始设备制造商”；如果属于生产者，那么生产者是“原始设计制造商”。

　　OEM产品只能使用委托方品牌，不得冠生产商名称再生产。

　　ODM产品知识产权如果没有由委托方买断，生产商有权再生产，只要不加委托方标识即可。

　　品牌企业与其他厂商以ODM或OEM方式合作，可以收获降低制造成本、运输成本、缩短开发时间等好处，受委托方则专注开发和生产，不必为产品营销耗费精力。

　　在商品价值链中，生产环节利润空间最小。所以，与以生产为主的OEM模式相比，重视设计和知识产权的ODM模式赢利空间显然更大。不过，ODM需要更大投入、应对更高风险，对企业的规模实力和管理水平要求更高。

　　通常情况下，OEM是创业企业较好的起步方式，可以经由为大企业生产获得锻炼和发展机会。待生产规模和技术水平提高到一定程度，企业如果继续以OEM生产方式为主，难以获得更大发展，需要向ODM过渡。

　　ODM和OEM存在于化妆品行业，常见于电子产品和服装等行业。（欧飒）

　　来源：《经济参考报》

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