奇瑞：从“争立足之地”到“创国际名牌”

　　核心提示：用14年时间迅速完成从无到有、从小到大的规模扩张，已经拥有规模、技术等基础积累的奇瑞，正进行着自创立以来最为深刻的一场变革。转变发展模式，调整产品和品牌战略，提升企业经营效益，奇瑞正通过自己的战略转型，为“自主创新”增注的诠释

　　“选择汽车就是选择苦难和艰辛，这是一条永远只有开始，没有结束的路。”这是一则流传在奇瑞汽车内部的励志口号，也是自主品牌创新创业一路走来的真实写照。

　　从“造车”到“造好车”

　　“在激烈竞争中砥砺突围”是当前不少汽车自主品牌的生存现状。随着消费升级、优惠政策退场、部分城市限购、生产成本提升等带来的影响，加上众多“合资自主品牌”进入中低端市场，自主品牌压力渐增，加快转型升级的呼声愈发高涨。

　　在各种转型尝试中，奇瑞的转型模式格外具有“样本”意义。2011年，顺利迎来第300万辆汽车下线的奇瑞，在车市逆境中依然保持稳健态势，全年销售64.3万辆，连续11年位居国内自主品牌乘用车企业第一位；出口16万辆，连续9年保持全国乘用车出口第一。不过，销售数字和排名，并不是奇瑞眼下最在意的指标。

　　“奇瑞2011年比2010年少卖了3万多辆车，销售额却增长19%。奇瑞E5、新瑞虎、新A3、瑞麒系列等精品车型在总销量的占比提升到55%以上。”在奇瑞公司董事长尹同跃看来，这是一个令人高兴的积极变化，奇瑞发展到这个阶段，不能再盯着销量、速度和行业排名，必须聚焦质量、效益和品牌，加快从追求规模到追求效益的转变。

　　在奇瑞高层看来，自主品牌做大之后必须做强，不仅是发展问题，更是生存问题。奇瑞要做百年老店，就必须进行发展模式的深层次转变，从“造车”向“造好车”、“造世界级好车”转变，走向品牌金字塔的顶端。把国际巨头作为榜样，奇瑞内部有自己的追赶目标。按照先日韩，后欧美的顺序，分阶段时间表已经明晰，旗下奇瑞、旗云、瑞麒等品牌也找准各自定位，诸多耳熟能详的国际品牌都是奇瑞不久之后将要直面的竞争对手。尹同跃表示，这将是一场持久而深远的战略转型，将给奇瑞带来“脱胎换骨”的变化。

　　掌握核心技术主导权

　　自创业之初，奇瑞就把技术创新作为安身立命之本，始终坚持掌握核心技术。尹同跃曾在接受记者采访时表示：“自主创新是个漫长的产业链构建过程，是一项系统工程，有些硬性的东西必须始终掌握在自己手里，否则就不可能有话语权和市场主导权。”

　　过去的奇瑞，重点选择从那些仰人鼻息的核心技术突破，为自主品牌争取到立足之地。随着发展阶段的提升，这种“点对点”的技术突破显然不再满足打造“精品车”的新要求，奇瑞开始从追求“技术突破”向完善“体系建设”转变，注重建立和优化研发体系、产品平台，希望通过未来2至3代产品，实现与跨国公司同等产品水平接轨。

　　“最终的市场竞争力和品牌形象，往往不是取决于优势有多强，而是‘短板’有多短。”奇瑞公司总经理助理金弋波告诉记者，一辆汽车完全拆分之后有2万多个零部件，即使发动机、变速箱再强，只要其他零部件中有一个存在质量问题，组装之后就会以乘数效应放大。提升产品品质，需要体系和流程的保障，这是奇瑞最重要的转型任务之一。

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　　大刀阔斧的改革，首先从优化整合研发体系开始。过去奇瑞有5个整车研究院，每个院下面都设有车身、底盘、内外饰、电子电器和整车集成五大板块，自成“封闭”小体系。金弋波举例道：“设计一个车门，每个研究院都要安排一两个人专门负责，缺少信息交流和经验分享，既浪费资源，也全而不精。”改革之后，奇瑞全部研究院合并成一个总院，下面分成若干整车项目组和技术专业组，每个整车项目组负责一个产品平台，在造型、结构、安全等开发的不同阶段，分别与不同专业组对接，形成矩阵式研发体系，使过去几十个人负责一辆车的“分团作战”转变为现在两三千人“协同研发”的模式，突出不同项目组的优势，使产品做得更精更强。奇瑞也是国内最重视前沿科技、试验试制等核心能力建设的汽车企业。他们建立了国内最大的样车试制工程，具备每年试制600台样车的能力。按照欧洲标准设计、亚洲最大的奇瑞汽车工程中心投入使用，其中被誉为“全球四大实验室”之一的碰撞安全实验室，仅去年一年就进行过碰撞试验近200次。

　　每年销售收入的7%以上用于研发投入，近5年来累计投入100多亿元用于产品研发，奇瑞对自主创新的重视程度，堪称国内车企表率。截至目前，奇瑞累计申请专利7349件，授权专利5329件，在全国汽车行业遥遥领先。2011年，奇瑞汽车成功跻身“中国十大创新型企业”。

　　“自主合资”打造国际名牌

　　2011年11月28日，在上海举行的“观致”汽车品牌发布会现场，应邀前来的路透社记者惊讶地发现，现场穿梭往来的观致团队高层里，出现了一张张熟悉的面孔，其中包括原北美大众汽车执行副总裁Volker Steinwascher，前宝马MINI设计总监Gert Hildebrand。路透社记者感叹道：“看到这样的‘梦幻’团队，我觉得自己来到了欧美顶尖汽车品牌的发布会现场。”

　　正当越来越多的合资车企通过“合资自主”方式与自主品牌争夺低端市场时，奇瑞汽车反以“自主合资”之道另辟蹊径，与以色列集团按照50∶50股比投资成立观致汽车公司，完全按照欧美市场标准生产中高级汽车。观致汽车是中国目前惟一由整车企业与非整车企业合资成立的独立运营的汽车企业，旗下第一款中级轿车产品将于2013年在中国、日本和欧洲市场同步上市。

　　与国际资本、跨国集团深度合作，推出观致这样的自主合资品牌，是奇瑞“多元国际化”战略中的重要一“元”。金弋波告诉记者，在国际化初始阶段，奇瑞强调“以我为主”的“自主国际化”模式，通过出口整车产品、建立海外工厂等形式走向世界，市场开拓以发展中国家市场和新兴国家市场为主。如今的“多元国际化”，则是在坚持自主发展的基础上，推动国际合资合作，着力提高产品和品牌的核心竞争力。“目前，我们正积极运作与日本、欧洲一流品牌的合作项目，不仅有助于奇瑞打开欧美市场，更重要的是学习他们在现场管理、品牌运作等方面的经验，这是奇瑞成长为国际知名品牌的必经之路。”金弋波如是说。

　　放眼全球舞台，奇瑞的表现越来越抢眼。2011年，奇瑞出口16万辆，同比增长74%，占全国乘用车出口的35%以上，累计出口突破60万辆。奇瑞按照“走进去，扎根发展”思路，不断输出技术、品牌和企业文化，努力与当地市场高度融合，做到产品本地化。目前，奇瑞建立或在建的海外工厂达16家，建成包括1000余家各类经销网点、900余家专业服务站在内的海外销售服务网络。奇瑞连续5年被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，被美国《商业周刊》评为“中国新兴的五大国际化品牌”。（白海星，通讯员：张逸潇）

　　来源：《经济日报》

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